Le succès de McDonald’s est l’incarnation du rêve américain dans le milieu des affaires. Bien que McDonald’s ne soit pas la franchise n°1, la chaîne de restauration rapide est incontestablement devenue une référence grâce à son « business model ». L’affaire a été lancée en Californie par les frères McDonald, Dick et Mac : d'un food-truck servant de la restauration rapide, l'enseigne est arrivée aujourd'hui à plus de 35 000 établissements dans plus de 100 pays.
Mais comment ce petit commerce, initialement composé d’un seul restaurant, a-t-il pu se développer et devenir l’entreprise d’envergure que l’on connaît aujourd’hui ? Il n’est pas facile de répondre à cette question de manière concise, car McDonald’s se positionne en leader dans bien des domaines. Cet article se concentre sur 3 paramètres, auxquels McDonald’s doit sans doute une grande partie de son succès : la déclinaison du concept, l'innovation et la faculté d’adaptation.
Un concept fort décliné à l’ensemble des restaurants
Peu importe que vous visitiez un restaurant McDonald’s en Californie ou dans le Connecticut, aux États-Unis ou en Australie – l’expérience proposée par la chaîne sera similaire. Cette homogénéité a été conçue et instaurée par Ray Kroc dès les premiers temps du développement de la franchise. Kroc, commercial originaire de l’Illinois, s’est installé en 1954 en Californie suite à une demande importante des multi-mixeurs de milkshake (produits qu’il commercialisait) dans cette zone.
A son arrivée en Californie, il a été intrigué par l’un des concepts proposés dans la région – un restaurant servant de manière rapide de la nourriture à un grand nombre de clients, tout en assurant la satisfaction de ces derniers. Pressentant un fort potentiel, il a fait une proposition aux frères McDonald : franchiser leur restaurant. Proposition que les frères McDonald ont accepté. Kroc a ouvert le premier McDonald’s en 1955, à Des Plaines, en Illinois.
« Qualité, Services, Propreté et Valeurs » étaient les maîtres mots de Kroc. Sa conviction en cette devise était si profonde qu’il a fondé en 1961 l’Hamburger University, école de formation basée sur ces 4 piliers, incarnés par l’enseigne McDonald’s. La construction et la déclinaison d’une identité globale sont le point central de tout système de franchise. L’Hamburger University s'est chargée de transmettre aux futurs franchisés la vision de Ray Kroc, afin que ces derniers dirigent leur établissement dans la continuité de celle-ci.
De part cette constance, le client connaît au préalable les services proposés par l’enseigne et se base sur cette garantie de prestation. L’uniformité et l’efficacité des restaurants McDonald’s a réussi à fidéliser le consommateur, mais également à positionner l'enseigne en tant que référence dans le domaine de la restauration rapide.
La recherche d’innovation
A première vue, une constance forte dans le concept et un processus d’innovation peuvent paraître contradictoire. Dans le cas de McDonald’s, c’est pourtant la combinaison de ces deux actions qui a contribué à la croissance du groupe.
Rester cohérent sur votre image de marque ne signifie pas que le produit que vous vendez, ou même la manière dont vous le délivrez, ne doivent pas évoluer au cours de la vie de votre commerce. C’est un équilibre subtil qui, si vous prenez les mesures adéquates et menez un travail sur le long terme, vous permettra de modifier la nature de vos services, sans pour autant perturber votre activité. Ces changements amélioreront potentiellement l’expérience de votre clientèle, votre entreprise cherchant à se rapprocher au plus près de ses besoins, et engendreront une croissance notable.
Au sein de McDonald’s, on peut observer de nombreuses évolutions, qui ont permis de répondre à des problématiques concrètes.
En 1975 par exemple, le groupe a dû penser à une alternative pour permettre à une partie de ses consommateurs de passer commande : en effet, les soldats de certains régiments américains n’étaient pas autorisés à sortir de leur véhicule durant leur service. Ayant pris connaissance de ce fonctionnement, McDonald’s a créé un système de vente « drive ». Le premier « drive» McDonald’s a été implanté près de la base militaire de Fort Huachuca, Sierra Vista, en Arizona, afin de servir ces soldats. Des « drives » en Géorgie et Oklahoma ont suivi par la suite.
La gamme de produits proposée par McDonald’s a également évolué au fil des années, et ce grâce à l’attention de certains franchisés ayant la volonté de proposer à leurs clients des menus au plus proche de leurs envies. Voici quelques exemples de recettes, élaborées dans les cuisines McDonald’s par des gérants de la franchise:
• Filet-O-Fish
• Big Mac
• Hot Apple Pie
• Egg McMuffin
• McFlurry
Ces nouvelles recettes ont permis à McDonald’s d’élaborer une carte pour tous les moments de la journée, repas et encas, instaurant une activité constante, et donc une grande rentabilité. En parallèle à cette diversification, McDonald’s a veillé à ne pas perturber l’expérience du consommateur, en dépit de la multiplication des produits disponibles. James Skinner, directeur de la chaîne, a déclaré en 2011 « Nous n’ajoutons pas un produit à la carte avant d’avoir la certitude que celui-ci est compatible avec la cadence de service McDonald’s ».
Une capacité d’adaptation
La flexibilité est la cause principale de la longévité du groupe, et ce, même si celui-ci a parfois traversé des périodes plus agitées. Bien que son développement ait été principalement en hausse tout au long de son existence, la société a surmonté défis et controverses.
McDonald’s a en effet fait face à plusieurs poursuites judiciaires pour divers motifs et a été l’objet de nombreuses critiques, notamment dans la presse. Quelle a été la stratégie de McDonald’s pour contrer ces attaques ? De les prendre en considération et de mobiliser les ressources internes nécessaires pour trouver des alternatives. Voici quelques exemples illustrant cette stratégie.
Exemple 1 :
La plupart des polémiques auxquelles McDonald’s a dû faire face sont liées à la sécurité sanitaire, particulièrement concernant les enfants. En réponse à ces préoccupations, McDonald’s a formé en 2004 le Global Advisory Council (GAC). Le GAC est une équipe internationale composée d’experts indépendants, réunis par McDonald’s afin de fournir un guide certifié, traitant de la nutrition et du bien-être chez les plus jeunes.
De plus, en réponse aux critiques de cette nature, la chaine a ajouté plusieurs produits sains à sa carte, prenant en considération les consommateurs recherchant une alimentation équilibrée. Une gamme de salades, la possibilité de prendre des fruits en dessert ou la commande de boissons autres que sodas (jus de fruits ou produits laitiers) avec le célèbre Happy Meal furent des mesures phares de ce dispositif. A noter également que McDonald’s a été la première chaine de fast-food à afficher la valeur nutritive de ses produits sur ses emballages dès 2006.
Exemple 2 :
McDonald’s a également fait face pendant des décennies aux activistes écologistes.
Dans le milieu des années 80, la chaine a riposté aux attaques récurrentes du groupe London Greenpeace (non affilié à l'organisation internationale Greenpeace). Dans un tract intitulé « Qu’est-ce qui est mauvais chez McDonald’s ?» le groupe affirmait que la nourriture servie par l'enseigne était nocive pour la santé de la population, et que la fabrication de leurs produits (alimentaires et emballages) participait, entre autres, à la destruction des forêts tropicales.
Afin de calmer cette controverse, McDonald’s a signé un engagement environnemental en 1990, ensemble de mesures pour réduire les déchets solides, conserver et protéger les ressources naturelles, ainsi qu’encourager les actions écologiques.
Comme résultat de cette mesure, actuellement 82 % des emballages produits par l'enseigne sont fabriqués à partir de matériaux renouvelables.
Malgré cet engagement, McDonald’s a connu des affaires hautement médiatisées, notamment les actions des membres du London Greenpeace Group, comme l’affaire « McLibel ».
Une démonstration constante de bonne volonté
Mais comment la chaine McDonald’s a-t-elle transformé ces incidents en simples erreurs de parcours et non en évènements dévastateurs pour son image?
Cela tient en partie au maintien du lien avec sa clientèle. Lorsqu’une controverse survient, McDonald’s manifeste des signes évidents de bonne volonté et d’écoute de ses consommateurs, permettant d’amoindrir les impacts de la crise.
McDonald’s fait également la promotion de divers engagements, notamment auprès d’actions caritatives, tels des programmes sportifs pour la jeunesse ou la Ronald McDonald House.
Défis et mesures actuelles
Aujourd’hui, McDonald’s se doit d’exploiter son savoir-faire et son expérience afin de faire face à la concurrence des autres franchises de restauration rapide.
Selon Technomic, ces trois dernières années McDonald’s a vu une diminution de 13 % de la fréquentation des 19 – 21 ans. Il semblerait que cette population se tourne d’avantage vers des établissements plus branchés et qui proposent généralement une nourriture plus saine. Face à cette situation, une fois encore McDonald’s met en place un plan de riposte et mobilise ses ressources pour définir une stratégie contre cette baisse de fréquentation.
Une partie de la stratégie de McDonald’s est de laisser aux franchisés plus d'autonomie quant à la prise de décisions concernant les menus proposés. Le PDG de McDonald, Don Thompson, affirme que les changements « mettront en évidence les choix des clients pour chaque établissement et garantiront une meilleure expérience, pour nos clients mais aussi nos équipes ".
Ainsi, lors de ces dernières années, les menus McDonald’s ont connu des modifications de l’ordre de 70%. Malheureusement, l’augmentation des choix lors de la commande a entraîné un ralentissement du service, affectant la satisfaction des clients, mais aussi celle des employés.
Cependant, le réajustement suite à ces plaintes ne doit pas pour autant limiter les choix du consommateur.
En effet, une étude menée par McDonald’s en Australie laisse apparaitre que les clients sont enclins à ajouter de garnitures à leur hamburger lorsque la commande est effectuée au guichet (guacamole, bacon ou piments). Des options sur les sandwichs peuvent également être demandées, comme l’ajout d’œuf ou de cheddar.
De plus, l’entreprise fournie plus de transparence à ses clients. La campagne « Notre nourriture. Vos questions » est mise en place pour contrer les stéréotypes négatifs dont peut souffrir la marque, et apaiser les craintes concernant les produits McDonald’s.
L’enseigne à changer sa politique en termes de sélection de produits : par exemple, sur le marché américain, la société s’engage à servir du poulet n’ayant pas été traité avec des antibiotiques, à ajouter du vrai beurre dans ses muffins et cuisiner des œufs non issus de grande batterie. Ces exigences permettent à la marque de modifier positivement la perception du grand public envers celle-ci.
McDonald’s semble en effet avoir pris conscience que le consommateur a le dernier mot, et a donc au fil du temps appris à étudier les retours de celui-ci, afin d’ajuster son offre et d'optimiser ses profits.
L’exemple le plus parlant est la mise en place de menus « Petit déjeuner ». Au cours des dernières années, la clientèle de McDonald’s émettait le souhait de voir ce menu à la carte tout au long de la journée.
McDonald’s craignait cependant que cet ajout ralentisse le rythme au sein des cuisines.
Voyant le chiffre d’affaire diminuer et étant à la recherche de nouvelles propositions pour booster l’activité de l’enseigne, la direction a fait marche arrière. Ainsi, début en octobre 2015, le menu « breakfast » fut rendu disponible à toute heure de la journée.
Ce changement est l’illustration de la volonté de la franchise de rester à l’écoute de ses clients et de proposer des services en accord avec leurs envies. Selon Mike Andres, directeur de la chaine sur le marché américain, « Le succès de All Day Breakfast témoigne de la mise en place d’actions concrètes pour assurer une cohérence de notre stratégie avec la satisfaction client »
D’un point de vue technologique, McDonald’s met en place des dispositifs innovants, afin de conserver sa position de leader au fil des années. Cet effort se concentre sur les 10 marchés principaux, dont l’Australie, le Canada, la France, la Chine et les Etats Unis.
Sur le marché américain, cela implique l’utilisation d’applications mobiles pour le paiement et l'attribution de réductions. L’optique de ce tournant numérique pour la chaine est de migrer le processus de commande / paiement de la clientèle sur support mobile d’ici 2018 à hauteur de 70% des transactions. Des bornes de collecte de commandes seront également installées dans les établissements dans le futur, afin de fluidifier le service.
Enseignements à retenir
Très peu d’entreprises connaîtront l’ampleur du groupe McDonald’s. Cependant, chaque entrepreneur peut retirer de ce succès des enseignements pour sa propre franchise. La réussite de McDonald’s découle en grande partie des points abordés au sein de cet article.
Les actions clés sont :
• Développer des processus et des procédures efficaces et cohérents sur l’ensemble des unités de la franchise, instaurant ainsi la confiance chez les consommateurs.
• Mettre en place une politique souple et évolutive, permettant aux franchisés de s'adapter en fonction des préoccupations des clients, et d’améliorer ainsi les prestations de la marque, avec peu de perturbations.
• Des périodes creuses et des imprévus surviennent dans toutes entreprises. Bâtir un lien solide avec votre clientèle pourra vous aider à les traverser.
