La franchise sous les projecteurs
Vous aurez du mal à trouver un plus grand revirement de situation que celui de Domino’s Pizza (no19) dans toute l’histoire de la franchise.
Il y a seulement 3 ans, une enquête sur les goûts des consommateurs américains concernant les chaînes de restaurants nationales a montré que Domino’s était bien derrière les autres enseignes du marché très compétitif de la pizza. Fin 2009, Domino’s a annoncé des projets pour réinventer complètement sa pizza. C’est à ce moment-là que l’entreprise a pris des mesures drastiques dont dénoncer publiquement son propre produit dans les médias au travers d’une campagne de publicité dans laquelle les consommateurs étaient filmés en train de critiquer la qualité de la pizza. En parallèle, l’entreprise a diffusé une publicité qui montrait les chefs de Domino’s en train de développer une nouvelle recette de pizza.
Cette action très risquée a payé et en mai 2010, l’entreprise célébrait un revirement de situation sans précédent marqué par un profit trimestriel de 14,3%.6 Et malgré le ralentissement de sa croissance folle du début de l’année, Domino’s a enregistré 5,6 milliards de dollars pour ses ventes au détail en 2010, un record pour l’entreprise. 7 Le changement de situation pour Domino’s a été tellement impressionnant que le PDG de l’entreprise a été nommé meilleur PDG de 2011 par CNBC.8
En plus de la création d’une nouvelle recette, l’adoption des nouvelles technologies a fait partie du retour en force de Domino’s.
En juin 2011, Domino’s a lancé son application pour iPhone et iPod touch qui donne aux consommateurs la possibilité de commander dans n’importe quel Domino’s américain sans avoir à s’identifier. 28 jours après son lancement, l’application avait réussi à atteindre 1 million de ventes et en septembre, juste 3 mois après le lancement, l’entreprise annonçait que l’application atteignait le million de ventes mais sur une semaine seulement.9 Ces deux étapes importantes ont été atteintes bien plus rapidement que prévu selon Russell Weiner, le directeur marketing de Domino’s. « Ce qu’il y a de plus excitant concernant ces accomplissements, c’est que l’application n’en est qu’à ses débuts. Cela arrive beaucoup plus rapidement que ce que l’on attendait et cela montre la qualité de la commande en ligne et des avantages que notre application offre, » dit-il.
De plus, le franchiseur est très actif dans les réseaux sociaux et il est impatient de voir où cela va les mener. « Les médias sociaux, c’est ce qui rend notre marque vivante, » affirme le PDG. « Si vous regardez nos publicités aujourd’hui, elles sont à l’image de ce qui se passe dans les médias sociaux, par opposition à une stratégie de médias de masse supportée par les médias sociaux. » Cette stratégie inclut des efforts pour continuer à faire ses preuves auprès du public suite à des erreurs passées, comme permettre aux consommateurs de donner leur opinion sur leur site par l’intermédiaire de Twitter et de Facebook (où les seuls changements que l’on puisse apporter sont d’effacer les grossièretés) pour montrer la transparence de l’entreprise.
Cependant, Domino’s a utilisé les nouvelles technologies dans son fonctionnement pendant plusieurs années au travers d’un système de commande en ligne qui est opérationnel à l’échelle nationale depuis 2007. Ce système a contribué au changement de situation de l’entreprise.
« La commande en ligne s’est développée bien plus vite que ce à quoi nous nous attendions, » dit Doyle. « Nous pensions que ça allait se renforcer avec le temps et que ça serait une bonne partie de l’entreprise, mais nous avons réalisé que c’est tellement mieux pour le consommateur. Il y a beaucoup moins d’erreurs dans les commandes parce qu’ils passent eux-mêmes leurs commandes à partir d’articles qu’ils ont choisis. [De plus], les gens dépensent un peu plus d’argent en ligne qu’au téléphone. Ils ont le menu en face d’eux et ça leur rappelle qu’ils peuvent commander d’autres choses comme des fondants au chocolat. Ils sont [aussi] très représentatifs des avis de nos consommateurs. Nous considérons que si vous vous plaignez de nos services/produits sur internet, nous traitons cela de la même façon que si vous nous aviez appelés pour vous plaindre. Nous allons le voir et vous recontacter. »
De plus, leur présence dans les médias sociaux combinée à leur accessibilité en ligne accroît les chances de maintenir une relation plus importante avec ses consommateurs.
« Nous bénéficions également du fait qu’avec les commandes sur internet, nos consommateurs vivent en ligne, » selon Doyle. Les médias sociaux sont plus importants que les médias traditionnels comme la télévision et la radio, alors nous devons y être. Et c’est très facile pour nous de passer d’une conversation avec les consommateurs en ligne aux consommateurs qui passent leurs commandes en ligne. »
Tourné vers le futur, Domino’s se prépare à étoffer son réseau en Inde, en Angleterre et aux Emirats Arabes. Selon Doyle, cette année, il y aura probablement autant de restaurants à l’international qu’il n’y en a aux Etats-Unis. Du côté des Etats-Unis, il voit les options gourmet gagner plus d’intérêt auprès des consommateurs qui cherchent une façon pratique de se procurer un repas entre le fast food et le haut de gamme. Peu importe où sera Domino’s, il sera intéressant de voir ce que l’entreprise aura construit sur l’avance prise ces dernières années.
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