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Interview de Vincent Rieutort, co-dirigeant d'Etienne

Par : Laurence Lefeuvre12.11.2015

12 novembre 2015

Etienne.jpgFranchise Directe : Quelle activité exerciez-vous avant de co-diriger le réseau Etienne ?

Vincent Rieutort : Nous sommes deux associés dans cette affaire, tous les deux issus de la grande distribution comme managers de rayon pendant 8 ans dans le sud de la France. Nous avons repris la société Cafés Etienne en 2007 à Avignon : à l'époque, c'était uniquement une brûlerie / torréfaction, que nous avons fait évoluer depuis. Nous avons refait entièrement le magasin et créé le concept tel qu'il existe aujourd'hui avec un espace dégustation " coffee shop " et produits gourmands dans une boutique de 30m2. En 2010, nous avons eu l'envie d'ouvrir une deuxième boutique de 70 m2 dans un très beau centre commercial à Béziers. Notre vision a toujours été de développer notre CA, avant même de penser à la franchise. Notre travail a porté ses fruits et l'engouement de notre clientèle pour le concept, nous a confirmé que nous allions dans la bonne direction, tout en conservant l'identité historique de la marque avec ses rayonnages de boîtes à thé (aujourd'hui nous avons un choix de 136 références) et ses silos de café, qui sont le coeur de notre métier.

En tant que co-dirigeant de la franchise Etienne, quel est le déroulement de vos journées ?

Avec 6 magasins dans le réseau, nous commençons aujourd'hui à nous consacrer à son développement, à la prospection, les rendez-vous avec les candidats, l'accompagnement des franchisés en place que nous assurons nous-même sans filtre, la gestion des 10 employés de nos deux magasins en propre et de notre centrale d'achat. Nous avons plusieurs casquettes : comptabilité,marketing, gestion de la centrale d'achat Roasting Factory qui est notre base logistique, torréfaction … aucune journée ne se ressemble !

Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ? 

Nous sommes ouverts à toutes les régions. Même si notre implantation a démarré dans le Sud, le Nord nous intéresse aussi car c'est une région qui a une vraie culture du café comme nous l'a montré la réussite dès l'ouverture de notre franchisé de Laval. Nous avons signé récemment pour Angers et Bayonne va ouvrir dans deux mois.

Quels sont vos objectifs pour 2016, à moyen terme ?

Jusqu'ici, nous avons tenu un rythme de deux ouvertures par an qui nous a permis de bien former nos franchisés et de creuser avec eux tous les aspects. Notre objectif désormais est d'ouvrir entre 3 et 5 boutiques Etienne par an. Nous ne souhaitons pas aller trop vite car nous tenons à soigner chaque ouverture.

Apportez-vous une aide aux nouveaux membres du réseau pour le financement de leur investissement initial ?

Nous avons de bons contacts avec plusieurs établissements bancaires qui ont appuyé les dossiers que nous avons présentés. Cependant, nous ne prendrons jamais un candidat si bon soit-il avec un investissement trop faible : le minimum pour démarrer est de 90 000€, cela pour garantir la faisabilité du projet et limiter au maximum la prise de risque pour nos futurs franchisés. 

Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez ?

Nous venons de légèrement modifier notre formation initiale qui est passée à 24 jours, y compris les 3 jours avant et 3 jours après ouverture où nous accompagnons le franchisé dans son établissement. Nous l'accueillons 3 semaines en magasin pilote où nous lui apprenons à conseiller et accompagner le client, la base de notre concept. Il faut au candidat une certaine affinité avec nos produits : thés, cafés, production d'une soixantaine de recettes qui constituent  notre carte gourmande. Nous transmettons notre conception du service avec tout un processus à intégrer pour être à l'aise et avoir la bonne attitude. Il y a aussi tout l'aspect administratif, la gestion des commandes et des stocks, la caisse, etc…

Comment envisagez-vous l'animation du réseau et l'accompagnement des franchisés ?

Une réunion annuelle est obligatoire dans le contrat ; cette année c'est la tête de réseau qui a fait le tour des magasins pour que ce soit plus simple pour eux mais l'an prochain, nous envisageons de rassembler tous les franchisés en séminaire. Nous faisons un debriefing de ce qui fonctionne et de ce qu'il faut améliorer, en communication, marketing, achats … Nos franchisés sont libres d'agir comme ils le veulent à partir du moment où ils ont notre aval. Par exemple, s'ils veulent commercialiser un produit local, c'est possible. Nous sommes très à l'écoute de nos franchisés qui nous font évoluer. En outre, nous visitons chaque magasin une ou deux fois par an pour vérifier que le concept est bien appliqué.

En quoi votre concept se différencie-t-il de la concurrence ? 

Nous avons beaucoup de concurrence, cependant notre concept est très abouti et nous le maîtrisons de A à Z, en commençant par la transformation de la matière première assurée par nos soins. Notre concurrence existe de façon fragmentée : les brûleries pour le café, les salons de thé, les revendeurs de thé, les coffee shop venus d'Outre Manche : nous sommes les seuls à réunir en un seul lieu ces différents segments, c'est notre force. Etienne revendique fièrement d'être "LE COFFEE SHOP À LA FRANÇAISE" à travers ses produits, sa déco, son mode de communication mais surtout par son nom qui n'est pas inspiré des courants américain ou anglo-saxon mais bien d'une maison française fondée en 1907. Nous assurons un "service à la française" avec commande à table et service dans de la porcelaine (chez nous les gobelets en cartons sont uniquement destinés pour les consommations à emporter. Le conseil personnalisé que nous offrons à nos clients nous différencie des libre-services. Je ne connais pas d'autre concept qui atteigne un CA comme le nôtre, à temps de développement et implantations équivalents.

Quel est le profil des candidats recherchés ?

Nous recherchons essentiellement des personnes issues du commerce, de la restauration ou ayant une véritable capacité à entreprendre. Il s'agit d'un métier où l'on ne compte pas ses heures et qui nécessite un investissement fort du candidat. Nous avons une dizaine de fournisseurs donc des tâches administratives à assurer. Nous recommandons dans la mesure du possible de monter le projet à deux, c'est plus confortable. Les franchisés doivent s'impliquer en boutique, former leur équipe, etc … c'est beaucoup de travail mais avec un fort potentiel.

Quelles sont les difficultés que peuvent rencontrer vos franchisés et que faites-vous pour les anticiper ou y remédier ?

Nous n'avons pratiquement pas connu de difficultés jusque là. Le plus compliqué est de se faire connaître au début. Il faut bien communiquer à l'ouverture pour assurer un flux minimum. Nous sommes là pour aider nos franchisés  ; l'un d'eux a vécu un démarrage plus difficile : nous l'avons spontanément accompagné lui permettant de se diversifier et d'élargir sa gamme (mise en place d'une terrasse, vitrine réfrigérée pour pâtisseries et terminal de cuisson) ; depuis, son chiffre d'affaires est en hausse. Chacun de nos franchisés sont nos ambassadeurs, notre leitmotiv c'est la transparence absolue ; d'ailleurs, on encourage chaque candidat à la franchise à rencontrer tous nos franchisés.

À quoi s'engagent les membres du réseau vis-à-vis de l'enseigne ?

Ils s'engagent à respecter la charte de l'enseigne fournie lors de la transmission du DIP ; nos méthodes, process de recettes, façon d'accueillir le client doivent être suivis à la lettre, avec le même état d'esprit que le nôtre.

D'une façon plus générale et tous secteurs d'activités confondus, quelles sont selon vous les qualités requises pour réussir en franchise ?

Pour réussir en franchise, il faut être travailleur, réactif, humain dans son management, intègre, consciencieux.

Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne (tous secteurs d'activités confondus) ?

La transparence du franchiseur me semble indispensable à vérifier ; chez nous, on ne fait pas de forcing, on ne dénigre personne : le feeling passe au 1e entretien ou non et si ce n'est pas le cas, on ne donne pas suite, même si la candidature (financière) est très intéressante.

Souhaitez-vous ajouter quelque chose ?

Oui, en quelques chiffres, le réseau Etienne c'est annuellement : 6 points de vente / 21 salariés / 2 millions d'€ de CA  / 25 tonnes de café torréfiées /  5 tonnes de thés vendues / 600 000 produits servis.

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