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Interview de Pierre Dietrich, fondateur d'Aromizer

Par : Laurence Lefeuvre15.07.2014

15 juillet 2014

Franchise Directe : Quelle activité exerciez-vous avant de devenir franchiseur Aromizer ?

Pierre Dietrich : J'étais directeur commercial d'une société de prestation de services.

FD : En tant que fondateur de l'enseigne Aromizer, quel est le déroulement de vos journées ?

PD : Avec mon associée Florence Théry, nous gérons 6 magasins en nom propre, plus le suivi du site Internet, la centrale d’achat, la recherche des nouveautés, l'aspect développement avec les fabricants et au niveau de l'enseigne. Cela représente déjà de bonnes journées ! Nous sommes également constament à la recherche d’optimisation dans tous domaines qui touchent notre activité.

FD : Pourquoi avez-vous fait le choix de la licence de marque pour développer votre réseau ? 

PD : En 2009 j'ai moi-même testé la cigarette électronique ; étant un gros fumeur, j'ai réussi à arrêter de fumer grâce à son usage : c'est ce qui m'a décidé à me lancer dans ce business. J'ai ouvert un premier magasin puis un deuxième en 2012. Face à l'ampleur du développement pris et à la demande croissante des consommateurs, j'ai estimé qu'il fallait créer un concept et le développer en réseau. C'est une opportunité d'affaires qui ne demande pas trop de compétences et un budget raisonnable. N'étant pas fabricant, pour grandir nous avons choisi le contrat de licence de marque plutôt que celui de franchise. 

FD : Pensez-vous avoir rempli vos objectifs de développement pour 2013, et que vous êtes vous fixé à moyen terme ?

PD : Oui, les objectifs de développement sont pleinement remplis pour 2013 avec une dizaine de magasins ouverts en 18 mois. Au-delà des 6 magasins, le développement du réseau est très prenant. Nous l'avons donc confié à une agence spécialisée, Progressium, avec qui nous avons déjà réalisé un important travail fin 2013/début 2014, en particulier le changement du nom de l'enseigne. Fin 2015, nous espérons compter une trentaine de magasins. 

FD : Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ?

PD : Nous sommes très forts dans le Nord qui est notre région d'origine. Nous sommes prêts à nous implanter partout, y compris à l'étranger.

FD : Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez et mettez-vous en place de la formation continue ?

PD : La formation initiale dure une semaine et couvre plusieurs volets : le plus important est consacré au conseil à la clientèle, en magasin pilote pour que le futur licencié soit plongé en situation. Le conseil est essentiel dans notre métier. Chaque client a un profil de fumeur différent et les produits d'e-cigarette sont encore nouveaux pour beaucoup de gens. Selon chaque personne, les produits sont modulables, il faut tester des goûts avant de trouver celui qu'on aime, c'est la raison pour laquelle ce commerce n'est pas adapté en pharmacie ou bureau de tabac. Une partie de la formation porte sur l'aspect technique : connaître les produits que l'on vend, ainsi que sur la gestion des caisses et des stocks. Un volet est apporté par KPMG sur la gestion d'entreprise. Enfin, nous sommes présents aux côtés de nos licenciés pour leur journée d'ouverture. 

FD :  Comment envisagez-vous l'animation du réseau et l'assistance des licenciés ?

PD : Une fois le magasin ouvert, nous avons des contacts téléphoniques réguliers pour évaluer les éventuelles difficultés, faire le point sur les ventes, donner des conseils sur la façon de booster les ventes additionnelles, etc… Selon les besoins, au cas pas cas, nous organisons des réunions sur des thèmes précis : attentes de clients, nouvelle communication, ...

FD : Quels sont les points forts de votre concept par rapport à la concurrence ?

PD : Dès 2011, nous avions compris que le marché allait croître en flèche et qu'il serait occupé par des gens compétents … ou non. Nous avons axé notre concept sur 3 critères principaux : la qualité des produits, le conseil aux clients et la qualité de l'agencement de nos magasins. Nous avons ajouté un 4è axe plus récemment, le plaisir. Aujourd'hui les clients ne viennent plus seulement pour arrêter de fumer mais aussi pour le plaisir des différentes saveurs qu'offre la cigarette électronique. L'un de nos points forts par rapport à la concurrence est le choix délibéré de s'implanter uniquement dans des emplacements N°1. Nous ne voulons pas risquer l'échec d'un licencié à cause d'un mauvais emplacement, d'autant que nous avons maintenant une image forte à défendre.

FD : Quel est le profil des candidats recherchés ?

PD : Nous avons deux profils principaux : le financier qui cherche à investir (notre secteur est toujours performant) ; le cadre en reconversion ou le commerçant qui souhaite changer d'activité.

FD : Quelles sont les difficultés récurrentes que rencontrent vos licenciés et que faites-vous pour y remédier ?

PD : La principale difficulté rencontrée par nos licenciés est l'obtention d'un prêt bancaire. Rejoindre notre enseigne nécessite un budget minimum, en raison du choix de l'emplacement N°1. Nous aidons les futurs membres du réseau à établir le business plan qu'ils présenteront à leur banquier. Ce travail est effectué par l'agence Progressium. 

FD : À quoi s'engagent les détenteurs de licence vis-à-vis de votre enseigne ?

PD : Ils s'engagent à :

  • respecter nos recommandations au niveau du conseil
  • maintenir la qualité de l'agencement du magasin pour qu'il soit attirant
  • utiliser notre centrale d'achat (dans ce domaine, il y a beaucoup de matériel de mauvaise qualité à bas prix que nous ne voulons pas diffuser dans nos magasins)

FD : D'une façon plus générale et tous secteurs d'activités confondus, quelles sont selon vous les qualités requises pour réussir en franchise ?

PD : Du point de vue du franchiseur, pour s'assurer du succès de son réseau, il faut vouloir partager ses connaissances, son expérience et sa réussite. Du côté des licenciés, il est important qu'ils se laissent accompagner. Ils ont trop vite tendance à vouloir personnaliser notre concept et à vouloir faire notre travail en amont... Le licencié doit également avoir un bon sens du commerce et du conseil.

FD : Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne (tous secteurs d'activités confondus) ?

PD : Je lui conseillerais de bien comparer les différentes enseignes. Quand ça a l'air trop facile et bon marché, cela peut être douteux, méfiance ! Chez nous, lorsqu’on a la possibilité de réduire les coûts, on le fait volontiers.

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