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Interview de Franck Ecalard, directeur général Cuisine Plus

Par : Laurence Lefeuvre18.04.2016

18 avril 2016

Franchise Directe : Retracez-nous votre parcours professionnel avant de devenir directeur général de Cuisine Plus.

DG_f.ecalard.jpgFranck Ecalard : Issu d’un parcours prépa HEC puis école de commerce, j’ai démarré mon activité dans la grande distribution alimentaire. En 1998 j’ai intégré l’enseigne Cuisine Plus en tant que chef de produits et acheteur, puis j’ai exercé un certain nombre de fonctions au sein de l’entreprise, de la direction marketing communication à la Direction Générale de la filiale Espagnole entre 2003 et 2009. A mon retour en France, j’ai occupé les fonctions de Directeur du réseau Cuisine Plus France puis Directeur des achats du Groupe en 2013, avant d'être nommé directeur général de l’enseigne Cuisine Plus au 1er Janvier 2015.

Quelle est la situation actuelle du marché de la cuisine équipée en France ?

Le marché de la cuisine équipée est, et reste très dynamique ! C’est un marché qui conserve un potentiel d’évolution élevé et qui attire, chaque année, de nouveaux acteurs. Il requiert un haut niveau d’exigence car il nécessite une forte compétence à la fois technique et commerciale ce qui suppose un effort de formation continue pour les enseignes qui sont positionnées sur ce marché.

En France, le taux d'équipement est toujours inférieur à 60% ! Une grande marge de progression est donc possible. La durée moyenne d'utilisation est aussi très longue dans notre pays, elle se situe à 23 ans, alors qu'elle est de 17 ans en moyenne dans la plupart des pays de l’Union Européenne. Gagner ne serait-ce qu'un an amènerait 50 millions d'euros sur le marché français !

Comment se situe votre réseau (nombre de franchisés à ce jour) et quelles sont vos perspectives de développement ?

Nous comptons à ce jour 70 magasins dont 50 en France métropolitaine. Nous sommes également présents dans une dizaine de pays. Il existe de nombreuses zones géographiques encore disponibles ce qui accroît notre attractivité vis-à-vis des candidats à la franchise, notamment en raison de la possibilité que nous leur offrons d’ouvrir, à terme, plusieurs magasins.  

L’enseigne Cuisine Plus fait partie du paysage de la distribution spécialisée car elle est présente depuis 1984 et a contribué au développement de ce marché depuis lors, preuve à la fois de son sérieux et de sa solidité.

L’appartenance au Groupe FBD, premier franchiseur européen dans notre domaine d’activité, vient renforcer notre performance puisque nous bénéficions, à tous niveaux, des investissements et des innovations dans différents domaines et principalement aux nouvelles techniques de vente et technologies qui y sont rattachées.

Cette année, nous allons poursuivre la modernisation de nos services informatiques, en particulier de suivi clientèle. Concernant les ouvertures de magasins, 2016 va au-delà de nos espérances puisque nous avons déjà une prévision d'ouverture sur une dizaine de sites et déjà des projets pour l’année 2017.

En quoi l'enseigne Cuisine Plus se démarque-t-elle de la concurrence ?

Il convient, en premier lieu, de distinguer les différents niveaux du marché et donc de la concurrence. Un client aura l’occasion de changer 3 ou 4 fois de cuisine dans sa vie. Il est donc logique que l’on retrouve des distributeurs axés sur le prix –souvent pour un premier équipement, et des distributeurs axés sur le service et la qualité des agencements. Nous appartenons à cette seconde catégorie de spécialistes et je dirais que plusieurs points nous distinguent d’eux :

En premier lieu nous ne fabriquons pas, ce qui nous libère des contraintes de l’industrie et suppose donc une liberté de choix et une agilité d’action en gardant toujours en ligne de mire le consommateur final. Nous revendiquons clairement notre ADN de distributeur et offrons donc à nos franchisés une des plus larges gammes du marché, produite par plusieurs partenaires industriels et commercialisés selon des techniques de distribution moderne et pilotées.

Nous multiplions les points de contact avec notre réseau au travers de multiples événements annuels, réunions nationales ou régionales, groupes de travail etc… qui nous permettent donc d’impliquer nos franchisés à différents niveaux de la vie du réseau.

Depuis plusieurs années, fidèles à nos convictions de distributeurs, nous avons choisi d’investir considérablement dans l’ingénierie de la relation client et somme à l’aube d’inaugurer une toute nouvelle plateforme de services permettant à la fois aux consommateurs d’être assurés d’un contact avec l’enseigne et aussi à nos franchisés de les épauler efficacement dans leur gestion CRM.


Quelles sont les qualités et compétences requises pour entrer dans le réseau Cuisine Plus ?

Comme tout métier passionnant, être franchisé chez Cuisine Plus est un métier exigeant : il doit être disponible pour son magasin et ce métier s’adresse donc en priorité à des candidats impliqués dans la vie de leur entreprise plus qu’à des investisseurs en quête de placement financier. Ceci étant dit, ce type de métier offre aussi des perspectives financières et patrimoniales à terme qui sont particulièrement intéressantes.

Idéalement, nous recherchons des candidats issus du milieu commercial et qui ont des qualités managériales. En terme d'investissement, nous déclinons plusieurs formats de magasins, si bien qu'à partir de 70 000€ d'apport personnel, on peut ouvrir un magasin Cuisine Plus City dans un centre-ville de grande ville ou un magasin de taille moyenne (250 à 300 m2) en zone d'activités. Nous proposons également des magasins en zones commerciales de premier choix, sur des surfaces d’environ 400m² pour un apport personnel recommandé d’environ 100 000€.

Votre profil sur Franchise Directe annonce une aide initiale par l'intermédiaire d'un tiers ; de quoi s'agit-il exactement ?

Il s'agit de deux choses principalement. D’une part nos accords particuliers avec les partenaires de Cuisine Plus et qui permettent de bénéficier de conditions particulières, sur le coût et les modalités de règlement des matériels d’exposition, permettant ainsi de ne pas alourdir le besoin d’investissement. D’autre part, nous somme partenaires de plusieurs organismes et établissements bancaires nous permettant d’aider les candidats dans l’optimisation et l’obtention de leurs financements.

En quoi consiste l'animation du réseau de franchisés ?

Nous avons fait le choix que nos animateurs de réseau soient également nos formateurs. Nous proposons un cycle de formation de 5 semaines pour les équipes, auxquelles s'ajoutent 2 semaines pour les franchisés sur le management et la communication. Afin d'améliorer les performances commerciales de nos vendeurs, d'autres formations sont toujours possibles ainsi que des sessions dispensées par certains de nos partenaires. Notre service d'animation du réseau compte 6 personnes dont 4 animateurs qui interviennent sur le terrain selon un plan de visite élaboré au siège, plus de missions ponctuelles en cas de besoins particuliers comme le départ inopiné d'un vendeur ou un besoin de remplacement. Ils sont évidemment présents avant et pendant l'ouverture de chaque magasin et leur mission principale est de rendre les magasins toujours plus performants en accompagnant les franchisés et leurs équipes sur les points qui nécessitent un soutien.

Quelles difficultés les franchisés peuvent-ils rencontrer et que fait la tête de réseau pour les anticiper ou y remédier ?

Les difficultés peuvent être de deux ordres :

  • la technicité du métier : notre formation initiale, notre logiciel et nos chefs de produits permettent d'anticiper sur d'éventuelles hésitations du franchisé qui démarre.
  • le management des équipes : en cas de difficultés dans la gestion du personnel, nous envoyons quelqu'un du siège pour aider en supervision et montrer le chemin à suivre. Si cela ne suffit pas, nous proposons une formation spécifique en gestion d'équipes.

Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise dans le secteur de la cuisine équipée ?

Je me permettrais de lui conseiller de bien faire le tour des options qui s'offrent à lui, de comparer les niveaux d'implication demandés aux franchisés et réciproquement le niveau d'assistance et de service offert par les franchiseurs. Il me semble important de faire le tri et de retenir l'enseigne qui vous accompagne sur le bon sujet.

Il ne faut pas se tromper de débat, l’offre produit est assez standardisée et probablement souvent équivalente. La réelle valeur d’un franchiseur réside dans la qualité des services délivrés et le professionnalisme des équipes qui vous accompagneront.

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