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Succès à l’international : développer sa marque de pizza à l’étranger

03.06.2010

Succès à l’international : développer sa marque de pizza à l’étranger de A à Z

 Par Sean McGarry

Pizza

L’ouverture au Royaume-Uni d’enseignes Pizza Hut se consacrant uniquement à la livraison de pizzas et le projet de Domino’s pizza d’ouvrir des établissements à Berlin montrent que le marché de la franchise de pizza se développe à l’international. Viennent s’ajouter à Domino’s et Pizza Hut, Papa John’s et Papa Murphy’s Take ‘N’ Bake Pizza qui goûtent à leur tour au succès mondial. Alors que les plus grandes marques de pizzas ont pu triompher grâce à leur renommée mondiale, les plus petites marques de pizzas peuvent aussi prospérer à l’étranger en ayant un concept innovant et un plan stratégique.


Actuellement, l’un des endroits les plus intéressants au monde pour ouvrir une franchise de pizza est le Royaume-Uni. Le marché de la pizza y est non seulement extrêmement bien développé, mais notre portail britannique franchisedirect.co.uk montre que le flux des candidatures pour les franchises alimentaires est important, surtout en ce qui concerne les points de vente de pizzas. Cette croissance, au Royaume-Uni, est due à une nouvelle tendance de consommation. Davantage de consommateurs préfèrent les pizzas à emporter et la livraison de pizzas aux salles de restauration. De plus, avec la modernité, de plus en plus de personnes utilisent les nouvelles technologies – comme internet ou les SMS – pour commander une pizza, ce qui a conduit à une augmentation des ventes pour ces franchises de pizza.

 

Domino’s, qui est à la 45e place du classement des 100 meilleures franchises mondiales de Franchise Direct – classement objectif et quantifiable de l’expansion de la franchise à l’échelle mondiale – a profité de la popularité actuelle de la livraison de pizzas à domicile. Avec une stratégie marketing bien menée, Domino’s a réussi à atteindre les consommateurs britanniques qui préfèrent rester chez eux. Pour ce faire, Domino’s a reconnu le potentiel d’exposition de la marque durant la première partie de la soirée du samedi à la télévision. Ils sont maintenant les sponsors de « Britain’s Got Talent » et « The X-Factor ». Pendant le dernier trimestre de 2009, les ventes des enseignes Domino’s au Royaume-Uni ont augmenté de 15,6%, soit 112,4 millions de livres grâce à l’augmentation de la visibilité du marché. Ce succès s’est poursuivi jusqu’en 2010 avec un taux de ventes en hausse de 11% durant les six premières semaines de l’année. En conséquence, la compagnie a promis d’accélérer ses projets d’expansion en Angleterre. Pizza Hut, 7e du classement des 100 meilleures franchises mondiales de Franchise Direct, a aussi intégré le créneau de la livraison et a récemment proposé au Royaume-Uni Pizza Hut Delivery, une franchise spécialisée dans la livraison.


Fast foodComme le Royaume-Uni, l’Allemagne a vu s’accroitre l’intérêt pour les franchises de pizza entre l’année dernière et cette année. Contrairement à Pizza Hut, les marques Domino’s, Papa John’s et Papa Murphy’s Take N’ Bake Pizza ne disposent pas de points de vente en Allemagne. Toutefois, Domino’s a annoncé qu’ils allaient commencer à ouvrir des franchises à Berlin et finalement se développer à l’échelle nationale en mai.


En Espagne, les franchises de pizza ont engendré un total de 570 millions d'euros en 2009, ce qui montre que le marché de la franchise de pizza était moins intéressant pour les consommateurs. Globalement, le marché a diminué de 4% alors que le reste des secteurs de la restauration rapide ont chacun augmenté de 2 à 5%. Malgré cette tendance, Domino's a récemment annoncé son intention de commencer à franchiser en Espagne.


Les établissements de pizza du quartier peuvent bénéficier d'un franchisage à l'étranger, mais doivent d'abord construire une marque forte au niveau national. Le franchisage à l'étranger peut aussi être réalisé en mettant en application une stratégie d'expansion pratique et abordable qui permettra au franchiseur de faire connaitre sa marque à l'étranger, sans avoir à s'occuper des opérations journalières de chaque point de vente.


En établissant son classement des 100 meilleures franchises mondiales,
Franchise Direct a constaté que les meilleures franchises mondiales partagent un nombre de caractéristiques qui contribuent à leur succès : des marques solides et reconnues mondialement, un modèle d'affaire bien défini, une formation complète et un suivi continu et elles ont également la capacité de s'adapter et d’innover. L'une des premières étapes qu'une franchise doit suivre quand elle a décidé de se développer à l'international, est de chercher un master franchisé dans le pays choisi. Le master franchisé est quelqu'un qui achète des droits pour sous-franchiser en étant responsable de la réputation de la marque du franchisé dans un pays ou sur un territoire donnés. Le master franchisé doit connaitre le marché local, avoir de l'expérience dans l'industrie dont il est question (ce qui est souhaitable, mais pas toujours essentiel), posséder de très bonnes connaissances dans le domaine de la finance et des talents de manager.


Tomates et saladeUne autre tâche, qui n'est pas des moindres et qu'il faut garder à l'esprit est l'obtention des droits d'utilisation de la marque de votre entreprise nationalement et internationalement. En accomplissant cette tâche, vous pourriez découvrir qu'une autre entreprise utilise déjà votre nom à l'échelle locale. C'est une des premières choses à clarifier avant de franchiser. Une autre tâche de taille est la nécessité de créer une documentation détaillée de tous les systèmes et procédures que votre entreprise aura rencontrés. Cette démarche est nécessaire, car elle permettra aux futurs franchisés de copier votre entreprise. Votre programme complet peut prendre la forme d'un manuel format papier ou d'un manuel en ligne. Peu importe la forme que vous aurez retenue, il s'agit d'une tâche ardue. Pour cette raison, beaucoup d'entreprises ont recours à des consultants spécialisés dans l'élaboration d'un tel manuel.


Les frais généraux associés à la création d'une franchise étant très élevés, vous aurez besoin d'un nombre important de franchisés pour recevoir des royalties afin de payer ces frais. En Europe, les salons de la franchise ou les salons commerciaux sont très populaires car ils constituent un point de rencontre idéal pour mettre en contact les entrepreneurs avec des franchisés internationaux. En ce qui concerne la structure interne de l'entreprise, il serait convenable de consolider l'équipe de gestion avec un cadre qui sera chargé du franchisage.


Une entreprise devrait aussi évaluer sa capacité à se procurer des capitaux extérieurs. Les pourvoyeurs de capital-risque s'intéressent à l'investissement dans des franchises parce que leur croissance ainsi que le retour sur investissement sont souvent importants. Les investissements peuvent servir à la consolidation de votre équipe de gestion ainsi qu'à l'achat d'une expertise extérieure, comme des consultants en franchise pour les démarches administratives, la marque, l'expertise légale, le dépôt de marques et les brevets de propriété intellectuelle.


Avant toute chose, un franchiseur souhaitant développer sa franchise à l'international doit effectuer des recherches sur le pays dans lequel il compte s'implanter. Un franchiseur doit comprendre parfaitement les nuances culturelles, trouver les bons partenaires et un bon équilibre entre les goûts locaux et ce qu'offre déjà la marque. Un concept qui réussit mondialement est un concept qui s'adapte aux goûts et cultures locaux.


Bien que de faire connaitre une marque à l'échelle mondiale peut se révéler difficile, cela est toutefois faisable après de nombreuses recherches et en vous engageant dans vos démarches. Si vous vous sentez dépassé, ayez recours à un consultant qualifié en franchise pour vous orienter vers la bonne voie.

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