Le Franchisage en Europe
Par Sean McGarry
L’Europe est composée d’une multitude de pays. Chacun de ces pays est le foyer de différentes cultures, coutumes, sociétés, économies et marchés. Selon la Fédération Européenne de la Franchise, il y a plus de 10 000 marques de franchises qui opèrent en Europe. Alors que certains marchés en Europe ne sont pas aussi développés que les autres, les marchés britannique, irlandais, espagnol, allemand et français sont des exemples en matière de franchisage.
Le Royaume-Uni et l’Irlande
Le marché de la franchise au Royaume-Uni est l’un des plus séduisants pour les franchiseurs des Etats-Unis grâce à leur langue commune. C’est aussi le marché le plus actif et le plus développé d’Europe. Selon une enquête de la NatWest et de l’Association de la Franchise Britannique menée en 2009, l’industrie de la franchise britannique représente 1,4 milliards de livres (17,1 milliards de dollars) par an (comparé à 1 milliard de livres en 1984 (1,5 milliards de dollars)). Il y 838 franchiseurs en activité au Royaume-Uni et le nombre de franchisés est estimé à 34 600.
En tant que pays voisins partageant la même langue et ayant des cultures presque similaires, les marchés irlandais et britannique sont devenus quelque peu liés. Dr. Stephen Anderson, Conseiller Commercial au Service Commercial des Etats-Unis à Dublin explique : « jusque dans les années 90, les entreprises américaines qui s’installaient au Royaume-Uni voyaient souvent le Royaume-Uni comme une porte ouverte sur l’Irlande. Ainsi, le potentiel du marché irlandais ne s’est pas développé. Aujourd’hui, à l’inverse, des entreprises irlandaises ambitieuses acquièrent le droit de s’implanter aussi bien en Irlande qu’au Royaume-Uni. La raison pour laquelle ces entreprises ont une meilleure chance de réussite est qu’elles peaufinent leurs plans en même temps qu’elles établissent un réseau de franchise en Irlande. Elles sont ensuite prêtes à le présenter au marché britannique, plus grand. »
Les franchises alimentaires des Etats-Unis, en particulier, s’exportent bien au Royaume-Uni et en Irlande. La présence importante des Etats-Unis dans les médias britanniques et irlandais, résultant du partage conséquent d’une même langue et de mêmes traditions, fait que certaines marques américaines sont déjà connues dans ces pays. Les franchises américaines actuellement actives sur les marchés britannique et irlandais comprennent : The Zoo Health Club, Subway, McDonald’s, Orkin Pest Control, Burger King, Mr. Pretzel’s, Juice Zone, AIS Media et Alloy Wheel Repair Specialists pour n’en citer que quelques uns. Cependant, avant de réussir à entrer dans un marché étranger quel qu’il soit, il faut d’abord entreprendre une quantité considérable de recherches sur l’économie, le marché et la société.
Certains consultants en franchise du Royaume-Uni constatent que le plus gros problème pour les marques étrangères cherchant à investir au Royaume-Uni est un manque de connaissances locales. Ne pas connaître l’emplacement adéquat pour une publicité afin de générer le nombre de demandes de renseignements souhaité à un coût acceptable par candidature est, par exemple, une erreur souvent commise. Un des points les plus importants du recrutement en franchise au Royaume-Uni (pour des marques américaines) est soit de travailler étroitement avec un consultant expérimenté dans le recrutement en franchise qui peut traiter et évaluer les demandes de renseignements par anticipation, soit d’employer directement un consultant en franchise du Royaume-Uni qui comprend la culture et le procédé de prise de décision des ressortissants britanniques et irlandais. Faire appel à un consultant en franchise du Royaume-Uni est un choix sûr pour les franchiseurs américains et semble augmenter les chances de succès dans le marché de l’état.
Avec le déclin important de l’économie britannique et l’augmentation du chômage de la main d’œuvre qualifiée, la qualité des candidatures de franchisés potentiels s’est améliorée. Jusque là, le manque de candidats correspondant à leurs attentes était ce dont les franchiseurs se plaignaient le plus. Cependant, selon l’enquête, ce motif d’insatisfaction a glissé à la troisième place. Ceux qui arrivent en première et deuxième positions sont : un manque d’activité dû au déclin de l’économie et un manque d’options de financement. Selon l’enquête de la NatWest et de l’AFB, un nombre important de recherches dans la franchise s’effectue en ligne et 43 pourcents des franchisés potentiels consultent le site internet de la franchise qui les intéresse quand ils considèrent une opportunité de franchise.
Concernant les différences sur le plan légal, il n’y a pas de législation particulière à la franchise au Royaume-Uni et il n’est pas nécessaire de s’inscrire sur un registre ou de fournir des documents formels de divulgation, ce qui peut rendre le franchisage au Royaume-Uni plus facile qu’aux Etats-Unis pour les franchiseurs (bien que des lois générales liées au contrat et à la concurrence s’appliquent). S’ils souhaitent que leurs accords soient acceptés par le marché, les franchiseurs américains doivent cependant faire adapter ou réécrire ces accords pour qu’ils soient conformes aux lois et aux normes du Royaume-Uni. Le marché du Royaume-Uni a un réseau de professionnels du droit bien développé qui se spécialise en franchisage ; alors, trouver des professionnels du droit expérimentés ne devrait pas être une tâche insurmontable.
L’économie du Royaume-Uni sortant de la crise, l’industrie de la franchise britannique va continuer à se développer. Bien que l’économie irlandaise ne soit pas encore sortie de sa crise, elle croitra avec un peu de chance grâce à l’optimisme croissant du Royaume-Uni. Le marché de la franchise au Royaume-Uni reste le premier tremplin pour beaucoup de franchiseurs américains entrant dans le marché européen et le restera sûrement dans les années à venir.
La France
L’industrie de la franchise est bien développée en France. Il y avait 1 569 franchises et 62 041 franchisés actifs en 2011. On estime à 37 le nombre de franchises américaines en France en 2008. Century 21 est la troisième franchise la plus populaire selon une enquête de Journal du Net. En France, les franchiseurs ont l’obligation de fournir un Document d’Informations Précontractuelles (DIP) aux franchisés potentiels au moins vingt jours avant la signature du contrat. Cependant, les concepts américains ne sont pas toujours adaptés au marché français et la langue peut être un obstacle de taille. Les documents fournis par le franchiseur sont souvent en anglais, pourtant le DIP et le contrat doivent être fournis en français. Alors que beaucoup de franchiseurs américains sont plus intéressés par recruter des Master franchiseurs pour le marché français, le financement n’est pas toujours facile à obtenir pour les Master franchisés français et cela semble avoir quelque peu freiné la croissance des franchises américaines dans l’industrie de la franchise française.
L’Allemagne
Le franchisage n’est pas très développé en Allemagne. Peu d’Allemands sont en fait familiers avec le concept de la franchise. Malgré tout, le franchisage s’accroît toujours en Allemagne. De 1998 à 2008, le nombre total de franchiseurs est passé de 630 à 950. L’Allemagne emploie maintenant 450 000 personnes comparé à 250 000 en 1998. L’Association Allemande de la Franchise estime que les marques américaines représentent entre 5 et 7 pourcents de ses franchises. On constate des différences importantes entre la législation allemande et celle des Etats-Unis, des différences que les franchiseurs américains devraient prendre en compte avant d’entrer dans le marché allemand. Les industries du commerce, comme la menuiserie, sont sujettes à des codes de l’artisanat et du commerce qui sont très stricts, ce qui restreint le nombre de personnes potentielles qui pourraient ouvrir une franchise. Il y a des conditions spécifiques qui doivent être respectées avant qu’un individu ne puisse diriger une entreprise, comme la complétion d’apprentissages ou l’obtention de diplômes de maître-artisans. Cela peut restreindre le nombre de personnes intéressées par une opportunité de franchise dans ces industries, d’autant plus que dans certains cas, la formation fournie par la franchise elle-même ne suffit pas.
L’Espagne
L’économie espagnole, en se développant, voit chaque année augmenter le nombre de franchises sur son marché. Elle deviendra très certainement un concurrent plus important en franchisage international dans le futur. Selon le rapport de l’Association Espagnole de la Franchise (AEF), il y a 947 marques franchisées en Espagne et 19 pourcents de ces marques viennent d’autres pays. Parmi elles, on estime à environ 39 le nombre de marques provenant des Etats-Unis, des marques comme : Burger King, Subway, Haagen Dazs, Midas, Mail Boxes Etc., Re/Max, ServiceMaster, Jani King et Curves. Selon la loi espagnole, le franchiseur doit faire inscrire sa franchise sur le Registre des Franchiseurs trois mois avant son ouverture. Il y a également des lois et principes supplémentaires dans les Codes Civil et Commercial Espagnols.
Dans l’ensemble, une vaste gamme de facteurs influence la croissance et le succès d’un système de franchises dans n’importe quel marché. Il est évident qu’une langue commune et des similarités culturelles sont de très importants facteurs de la réussite des marques américaines en Europe. Et cela ne concerne pas seulement le marché cible, mais aussi la communication avec les franchisés et/ou les Master franchiseurs. La disponibilité du financement et une communauté de la franchise efficace, cependant, sont aussi des facteurs influents. En plus de se renseigner sur les marchés de la franchise en Europe, les franchiseurs américains cherchant à entrer dans le marché européen devraient contacter un conseiller correspondant au pays de leur choix aux Services Commerciaux des Etats-Unis.