En premier lieu, il convient d’être très précis dans les termes et de dissocier l’étude de marché d’implantation de l’étude locale de marché.
L’étude de marché d’implantation comprend une prévision de chiffres d’affaires quand l’entreprise atteint son rythme de croisière. Le candidat à la franchise en aura besoin pour démarcher les banques. Trois solutions s’offrent à lui : la réaliser lui-même, solliciter un expert-comptable ou la confier à une société spécialisée (connue ou non du franchiseur avec qui le candidat envisage de travailler).
L’état local ou étude locale de marché est une obligation du franchiseur, mentionnée dans le Document d’Informations Précontractuelles (DIP). On y trouve des éléments complets sur la population du secteur concerné (nombre d’habitants, catégories d’âges), des cartes et tableaux informatifs, le fichier Siren du réseau visé. Par contre, elle ne comprend pas d’informations sur le chiffre d’affaires.
Si vous recourrez à une société spécialisée, pour obtenir une étude sérieuse, il faudra compter sur cinq jours de travail. Sa mission consiste à analyser précisément l’emplacement du local (surface, vitrine, stationnement, étage …), à faire le relevé de la concurrence, des entreprises présentes, de la population et ensuite, de croiser tous ces critères dans une analyse géomarketing, d’en tirer un diagnostic et des recommandations.
L’avantage de solliciter un cabinet spécialisé est qu’il produira des prévisions de chiffres d’affaires selon plusieurs méthodes qui tiennent compte notamment du secteur d’activité, en toute objectivité, ce qui est particulièrement difficile si l’on tente de le faire par soi-même.
La détermination de la zone de chalandise où vous souhaitez vous implanter doit tenir compte du temps d’accès par le client potentiel, à différentes heures et jours de la semaine, selon différents modes de déplacement, du dynamisme du secteur dans le temps…L’attractivité des autres commerces est passée en revue : seront-ils des locomotives pour votre activité ? font-ils venir des personnes proches de votre cible ? Les résultats de l’analyse de la concurrence ne doit pas forcément vous faire abandonner votre projet mais peut-être seulement le déplacer. Certaines Chambres de Commerce disposent de bons outils d’études pour y répondre.
Quelques questions auxquelles l’étude doit répondre
- Si des locaux commerciaux sont vacants dans votre zone, y a-t-il un risque que des concurrents s’’installent ?
- Dans votre zone d’implantation, êtes-vous en bordure ou en plein centre ? selon votre type d’activité, cela peut faire une différence.
- La visibilité du local est un enjeu central, à étudier avec le flux de voitures sur les axes concernés ; une vraie capacité d’abstraction est nécessaire pour imaginer votre commerce.
- La notion d’accessibilité est déterminante : il ne suffit pas d’un flux important, si les véhicules ne peuvent pas s’arrêter, mieux vaut se méfier.
Concernant la concurrence à laquelle vous pourriez faire face, plusieurs critères sont à prendre en compte, avec le maximum d’objectivité :
- Vos dispositions à l’accueil de la clientèle
- La qualité de l’emplacement visé et sa surface de vente réelle
- Le ticket moyen envisagé qui correspond au rapport entre l’ensemble des prix affichés avec le volume des ventes et s’établit sur le comportement des clients (temps moyen passé dans le magasin, types de produits achetés…) et le taux de transformation en achats
- La qualité de l’équipe de vente
- L’objectif de chiffre d’affaires
Pour trouver des réponses, une recherche documentaire peut être menée auprès des instances consulaires, des associations de commerçants, la presse locale, les offices de tourisme, les collectivités territoriales… tout en gardant à l’esprit que leur vision peut être biaisée par différents facteurs.
Pour estimer un montant de chiffres d’affaire réalisable, la synthèse de tous les éléments précités vous aidera. Dans le cas de métier « nouveau » ou d’activité récemment lancée sur le marché pour lesquels on dispose de peu de recul, un expert comptable peut faire une estimation sur la base des charges prévues.
Quant à la validité de l’étude de marché dans le temps, après 12 mois celle-ci risque d’être moins pertinente.