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Interview de David Giraudeau, Directeur Général La Mie Câline

Par : Laurence Lefeuvre18.09.2015

18 septembre 2015

D.GiraudeauLMC.jpgFranchise Directe : Pouvez-vous nous retracer rapidement votre parcours professionnel et nous dire pourquoi vous avez fait le choix de rejoindre La Mie Câline ?

David Giraudeau : J'ai fait des études d'informatique qui m'ont ouvert le monde des jeux vidéos. La première boulangerie située à Sallertaine a été créée par mon arrière-grand-mère. Je suis donc en relation depuis toujours avec le fondateur de la La Mie Câline, André Barreteau. En 1994, j'ai été séduit par son projet de développement à l'échelle nationale et j'ai intégré l'entreprise, par la création d'un magasin à Cognac que j'ai dirigé. L'expérience fut concluante ; je suis ensuite parti dans la région de Toulouse pour y étendre le réseau. J'ai travaillé à la prospection d'emplacements, la création de magasins et l'animation du réseau. En 2000, j'ai pris le poste de directeur des filiales du Groupe qui a été créé puis en 2005, celui de directeur général aux côtés de Patrice Clouet ; je suis revenu à St Jean-de-Monts en 2003. Depuis la crise de 2008 et les évolutions que la crise a dû imposer au Groupe, je suis le seul directeur général, avec une équipe de cinq personnes.

En tant que directeur général de La Mie Câline, quel est le déroulement de vos journées ?

Mes journées ne se ressemblent pas forcément, j'exerce plusieurs métiers. D'abord celui de franchiseur d'un réseau, avec mon staff ; j'interviens dans le Comité de soutien au réseau, pour épauler les animateurs de réseau, au chevet des magasins qui peuvent voir des difficultés. Je suis présent dans les réunions régionales (nous avons découpé 7 secteurs pour couvrir le territoire) où j'anime une tribune libre, donnant la parole sur tous types de sujets à nos franchisés, avec l'objectif de pouvoir y répondre. Ensuite, comme nous produisons nous-mêmes, il y a l'ensemble du métier d'industriel, avec l'évolution de l'organisation, les investissements… Je gère aussi la division internationale pour laquelle nous opérons du transfert de savoir-faire : pour l'implantation de notre concept commercial à l'étranger, nous élaborons avec nos partenaires la gamme des produits (ainsi que le concept commercial) qui seront fabriqués sur place. Je suis par ailleurs administrateur de la Fédération Française de la Franchise et administrateur de la Fédération de la Boulangerie Industrielle. Je suis également membre de l'association nationale Progrès et Management, qui rassemble des dirigeants d'entreprises.

Quels sont les objectifs de développement que vous vous êtes fixés pour 2015, à moyen terme ?

A ce jour, notre réseau compte 215 magasins ; nous devrions atteindre les 218 ou 219 d'ici la fin de l'année 2015. Raisonnablement, on peut viser les 300 magasins ouverts à l'horizon 2020, d'autant plus que nous mettons en oeuvre la diversification de notre concept avec des formats de magasins différents en centre-ville, en périphérie, dans les stations-services, sur les aires d'autoroute, en corners ou en kiosque … Nous nous adaptons aux contraintes des diverses implantations.

Souhaitez-vous que le développement de votre enseigne s'opère en priorité dans un secteur géographique particulier ?

Oui, Paris : nous avons observé un déficit de notoriété dû à notre faible présence dans Paris (nous avons 3 franchisés à ce jour dans la capitale). Nous souhaitons aussi accentuer notre présence dans les gares et les aéroports.

Quel est le temps nécessaire entre le premier contact d'un candidat intéressé par La Mie Câline et le moment où il peut démarrer concrètement son activité ?

Les plus rapides peuvent démarrer en 6 mois ; en général, il faut compter entre 9 mois et un an, en fonction du délai pour trouver l'emplacement. Notre processus de sélection est relativement long car c'est souvent l'engagement d'une vie pour le candidat. Nous proposons un premier rendez-vous puis une rencontre avec le comité de direction. La formation d'intégration dure 9 semaines, suivie d'un perfectionnement sous forme de missions en magasin.

Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez ?

La formation initiale repose sur deux grands volets, un théorique de deux fois deux semaines et cinq semaines de pratique ; elle passe en revue cinq métiers :

  • technique produits,
  • commercial (accueil, merchandising),
  • hygiène,
  • gestion (tableaux de bord, trésorerie, comptabilité),
  • management.

Les cinq semaines en magasin permettent de voir concrètement comment ça se passe sur le terrain.

Combien de personnes au siège sont-elles dédiées au suivi des franchisés ?

Nous sommes organisés en pôles, par segments de services. Le pôle développement est le premier interlocuteur des candidats à la franchise : il gère le recrutement des franchisés, la recherche des emplacements, les dossiers bancaires, le suivi des travaux.
Ensuite, nous avons un pôle réseau, avec notre école de formation (initiale et continue) et le service animation de réseau où l'on trouve les interlocuteurs au quotidien des franchisés, 10 animateurs en régions avec lesquels ils échangent sur toutes leurs interrogations et problématiques.
Le 3è pôle est celui du marketing et de la communication, avec la gestion de l'ensemble des opérations de communication et marketing financées par le budget de 2% du CA des franchisés. Nous avons aussi développé des outils de communication interne comme la Calinosphère : c'est un réseau social interne qui nous permet de transmettre des informations au quotidien, des actualités concernant le réseau et les opérations mises en oeuvre sur le terrain. Nous avons aussi des groupes projets très divers, actuellement six ou sept sont en cours comme "les gammes salades", "la gestion des challenges internes", "comment chercher des clients grands Comptes", etc …

Quel est le profil des candidats recherchés ?

En majorité ce sont des couples avec une expérience du commerce. Pour réussir dans le commerce de proximité, il faut aimer les clients et avoir des capacités pour manager le personnel. Certains profils sont atypiques : ce sont des cadres qui se lancent et souvent deviennent multi-franchisés, nous en avons une trentaine dans le réseau. L'important, c'est de partager des valeurs relationnelles au-delà des compétences techniques.

Quelles sont les difficultés que peuvent rencontrer vos franchisés et que faites-vous pour les anticiper ou y remédier ?

Pour prévenir les difficultés, nous avons un système d'évaluations très régulières des cinq métiers en trois niveaux - acquisition, maîtrise et excellence - selon des paramètres non discutables. Cela permet de situer le magasin et d'apporter très vite les remèdes nécessaires. Les comptes de résultats trimestriels permettent d'identifier les ratios qui ne fonctionnent pas et d'améliorer la gestion si nécessaire. Nous avons une lecture préventive du réseau pour intervenir avant que le problème n'arrive et ensuite, nous faisons intervenir le Comité de soutien.

À quoi s'engagent les franchisés vis-à-vis de l'enseigne ?

Ils s'engagent à respecter le modèle : l'homogénéité est très importante pour que le client s'y retrouve. Ils doivent acheter les produits référencés pour garantir la qualité. Enfin nous avons des valeurs morales -respect de l'autre, sens de la communication, compétence professionnelle, loyauté et solidarité - qui constituent le socle permettant de cohabiter et d'avancer ensemble.

D'une façon plus générale et tous secteurs d'activités confondus, quelles sont selon vous les qualités requises pour réussir en franchise ?

Pour le franchisé, il faut accepter d'être dans un schéma qui amène à la réussite mais pas dans la création individuelle ; certaines personnes qui sont des chefs d'entreprise et n'ont pas intégré cette stratégie peuvent ressentir de la frustration. Pour le franchiseur, il est nécessaire de rechercher continuellement à améliorer les services et les produits.

Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne (tous secteurs d'activités confondus) ?

En premier, qu'il choisisse une enseigne adhérente à la Fédération Française de la Franchise ! Ensuite, qu'il appelle des franchisés, ce sont eux qui parlent le mieux de leur réseau. Surtout, je lui recommande de choisir un métier qui lui plaît, avant de se focaliser sur les résultats financiers. On gagne de l'argent si on aime ce que l'on fait. A La Mie Câline, nous proposons une immersion d'une demi-journée en magasin pour que le candidat perçoive de quoi il s'agit.

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