Interview Franchise Directe - Jérôme Courat, directeur commercial AQUILUS Piscines
12 janvier 2012
Décrivez-nous en quelques mots l'activité de votre enseigne.
Nous sommes fabricant français de piscines et présents sur le marché depuis 1981. Notre marque AQUILUS PISCINES se développe à travers un réseau de concessionnaires exclusifs. Notre positionnement sur ce marché est sur le segment moyen et haut de gamme. Le marché de la piscine privée en France est très dynamique depuis une vingtaine d'années, bénéficiant d’un vif intérêt pour les français d'embellir leur jardin. Notre préoccupation est la transmission d'un savoir-faire technique de mise en oeuvre et l'application de méthodes commerciales, suivant un cahier des charges de haute qualité. En 2006 nous avons créé Aquilus Spas en réponse à la naissance d'un nouveau marché dédié au bien-être : nous sommes aussi présents dans cet univers en tant qu'importateur et distributeur de spas, saunas et hammams, sous licence de marque.
Pourquoi l'enseigne Aquilus Piscines s'est-elle développée en concession et non en franchise ?
La franchise est bien adaptée aux domaines de l'alimentation, de la fleur ou de la coiffure mais son modèle juridique est moins probant pour le marché de la piscine. Les modalités de rémunération du franchiseur seraient trop contraignantes en franchise alors que le système de la concession offre plus de souplesse.
Quelle est la journée type du directeur commercial Aquilus ?
Elle se déroule sur plusieurs axes :
Environ 40% de la journée est occupée par les contacts directs avec le réseau, puisqu’il est essentiel de maintenir un échange au quotidien avec nos concessionnaires (circulation de l’information entre l’enseigne et ses représentants, analyse de l’environnement…).
Ensuite, un axe prioritaire de notre marque réside dans le développement de l’enseigne et la mise en place de nouveaux partenaires. Ces actions de développement (marketing direct, salons professionnels, prospection…..), et les rencontres avec des candidats à l’exploitation de la marque AQUILUS représentent également 40% de mon temps.
Enfin, les 20% restant se matérialisent par des actions variées selon les périodes : mise en place des formations des membres du réseau et des nouveaux collaborateurs, rencontre avec des partenaires fournisseurs pour étudier des offres exclusives, élaboration des plans d’actions commerciales, mais aussi suivi des ‘incentives’ destinées aux commerciaux du réseau …
Comment envisagez-vous l'animation du réseau ? Comment vivez-vous le 30è anniversaire de l'enseigne en interne ?
Je suis épaulé par une structure comprenant deux animateurs de réseau qui sont aussi très présents sur le terrain et deux assistantes en back-office qui font le lien (animation d’une part, et développement d’autre part). À ce jour, le réseau compte en France 40 concessionnaires et 7 licences de marque. Les animateurs sont des personnes très polyvalentes, toujours à la disposition du réseau pour des consultations liées à l'exploitation des entreprises qui représentent la marque, mais aussi à la formation de nouveaux collaborateurs, et surtout l'harmonisation du marketing local avec celui du national. Depuis avril 2011, nous célébrons les 30 ans de l'enseigne Aquilus Piscines, avec des offres spéciales grand public qui se traduisent par de vrais avantages clients en terme de remises d’usine ou même de gratuité. Un plan de communication dédié à cet évènement est décliné sur les lieux de vente, sur le web et dans la presse. A titre d’exemple, en Octobre dernier, une piscine AQUILUS a été gagnée par tirage au sort dans le cadre d’une opération nationale et ponctuelle liée à nos 30 ans, par un habitant du 91, parce qu’il s’était simplement rendu dans l’une de nos agences pour prendre quelques renseignements ! Cet anniversaire se conclura lors de notre convention nationale 2012 en Ardèche où l'ensemble des membres du réseau sera convié à deux jours festifs et pédagogiques avec la présentation des nouveaux produits de la marque.
Quels sont les objectifs de développement que vous vous êtes fixés pour 2012 et à long terme ?
En 2012, nous visons la mise en place de 10 nouveaux partenaires, dans les zones prioritaires suivantes : Ile-de-France et environs (Orléans, Beauvais et le Val d’Oise), la Côte d'Azur (Nice), le Languedoc Roussillon (Montpellier, Narbonne et Perpignan) ainsi que des villes comme Avignon, Caen, sans oublier les DOM/TOM. À plus long terme, c'est-à-dire dans les cinq années à venir, nous souhaitons nous rapprocher d'une centaine de points de vente.
Quels sont selon vous les points forts de votre concept par rapport à la concurrence ?
D'abord, nous avons un atout d'ordre technologique. Étant fabricant, et grâce à notre structure industrialisée, nous pouvons contruire des piscines accessibles à toutes les bourses, de toutes les tailles, formes et profondeurs. Notre spectre est sans limite pour nos distributeurs, ce qui est un avantage certain. Là où nous gagnons nos lettres de noblesse, c'est dans le sur-mesure que nous maîtrisons parfaitement. C'est un véritable plus pour la marque par rapport à la concurrence qui se contente souvent de produits standardisés. Nous ne nous mettons pas de barrière et sommes capables de fournir une piscine à partir de 6 000€ jusqu'à plus de 100 000€. En plus, la mise en œuvre de nos piscines est aussi possible par nos clients eux-mêmes avec une assistance technique locale, ce qui leur permet de réaliser leur rêve dans des conditions financières encore plus attractives. Après les années exceptionnelles que nous avons connues jusqu'à l’année qui suivit la canicule de 2003, nous avons su nous remettre en cause et développer un univers parallèle à l’offre piscine : les abris, la rénovation d'installations existantes, l'aménagement des espaces extérieurs avec de l'éclairage et du mobilier out-door, les équipements de bien-être (spas, saunas, hammams)….. Cette différenciation très forte est un autre de nos atouts.
Délivrez-vous une aide financière (directe ou indirecte) au nouveaux concessionnaires ?
Indirectement oui, puisque la formation qui est très importante, matérialise la transmission de notre savoir-faire, et celle-ci n'est pas payante pour nos concessionnaires.
Quel est le contenu de cette formation ?
Elle conjugue deux aspects : la partie commerciale et théorique d'une semaine qui se déroule à notre siège dans la Drôme et la phase technique et pratique sur le terrain, deux à trois semaines au sein d'agences pour appliquer la méthode de vente des commerciaux et se familiariser avec la mise en oeuvre des produits.
Quel est le profil type d'un concessionnaire "Aquilus" ?
La théorie voudrait plutôt que nous ayons à faire à des cadres en reconversion voulant gérer leur propre centre de profit, ce qui a été le cas à de nombreuses reprises. Depuis deux ans, nous observons un changement dans le profil de nos candidats. Nous sommes très sollicités par des entreprises existantes qui recherchent un complément à leur activité principale qui tourne souvent autour de la maison et du jardin. Par exemple, l'un des derniers concessionnaires entré dans le réseau à l’automne 2011 est une entreprise bordelaise existante depuis plus d'un siècle, spécialiste de l'aménagement du paysage et qui emploie soixante salariés. Dans cette période économique délicate, nous ouvrons volontiers nos portes à des entreprises déjà structurées, car nous savons à quel point la création d'entreprise est un engagement fort et peu parfois dissuadé certains candidats.
À quoi s'engagent les concessionnaires vis-à-vis de votre enseigne ?
Ils s'engagent au respect du contrat en termes de : représentation de la marque / application des méthodes / commercialisation des produits référencés / objectifs d’achat / qualité de service et de construction.
Plus généralement, selon vous, quelles sont les qualités essentielles pour réussir en franchise ?
Dans un commerce de proximité (comme le nôtre), le chef d'entreprise doit être un bon commerçant avant tout. Rejoindre une marque dans une relation gagnant-gagnant - ce qui est la base du commerce organisé - ne doit pas faire oublier qu'il y a des avantages mais aussi des contraintes qu’il faut savoir accepter, avant même de s’engager.
Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne ?
Au-delà de l'aspect rémunérateur et du contrôle de la rentabilité du concept retenu, il est indispensable d'aller au contact de membres du réseau pour voir leur quotidien et de visiter la structure de la tête de réseau pour vérifier la cohérence de la marque. L'organisation dédiée au réseau et le back-office n'ont rien à cacher au sein d'une enseigne de qualité.