Interview de Loïc Paitel,
Directeur Général de la franchise Cuisine Plus
16 juillet 2013
Franchise Directe : En tant que DG de la franchise Cuisine Plus, quel est le déroulement de vos journées ?
Loïc Paitel : J'ai la responsabilité de deux enseignes, Cuisine Plus et Cuisine Références. À ce titre, je gère une cinquantaine de personnes en centrale pour plus de 150 magasins. Mon emploi du temps se répartit entre les rendez-vous avec mes équipes en interne et le temps dédié aux franchisés à travers différentes commissions thématiques et séminaires. Au total, j'anime environ 75 réunions par an avec le réseau et en interne. Globalement, je n'ai pas de journée type : j'organise mon temps selon les réunions auxquelles je vais participer et les sujets à préparer pour faire des propositions concrètes aux franchisés. Une partie de mon travail consiste aussi à être présent aux ouvertures de magasins, à nouer des contacts concrets sur le terrain. J'exerce un métier très nomade !
FD : Pourquoi cette enseigne a-t-elle fait le choix de la franchise pour se développer ?
LP : Le contrat de franchise apporte de réels avantages en terme de développement : on a affaire à des entrepreneurs ; c'est un échange permanent, gagnant/gagnant avec la mise en oeuvre d'une stratégie et des moyens à mettre en place pour atteindre les objectifs ; les obligations sont partagées ; l'homogénéité de la marque est un atout sur lequel se base notre communication nationale : notre savoir-faire et notre représentation sont partagés par tous les magasins du réseau qui travaillent de la même façon, avec les mêmes fournisseurs.
FD : Pensez-vous remplir vos objectifs de développement pour 2013, et que vous êtes vous fixé pour le réseau à moyen terme ?
LP : Le réseau CUISINE PLUS compte 65 points de vente à ce jour. L'objectif 2013 était d'implanter 5 nouveaux magasins en France : ce sont 8 magasins qui vont ouvrir leurs portes, plus 4 en Algérie et 1 en Tunisie. Cette semaine, nous signons une Master Franchise avec les pays du Golfe.
À trois ans, l'objectif est de compter 120 magasins dans le réseau.
FD : Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ?
LP : Nous sommes encore peu implantés dans la moitié sud, en particulier dans le sud-ouest et il existe encore des opportunités en région parisienne.
FD : Quels sont les points forts de votre concept par rapport à la concurrence, si concurrence il y a ?
LP : Le premier de nos points forts est de ne pas appartenir à un fabricant si bien que nous sommes libres de choisir nos fournisseurs selon leurs points forts, parmi eux, un fabricant français et deux fabricants allemands : nous avons ainsi la possibilité d'offrir la gamme la plus large du marché avec plus de 100 modèles de cuisines et plus de 10 000 combinaisons possibles en fonction des plans de travail et des accessoires. Ensuite, notre positionnement et notre communication sont bien adaptés à la réalité du marché, axés sur un réseau spécialiste, fun et astucieux. Nous insistons dans nos campagnes publicitaires sur le caractère féminin de l'univers de la cuisine, dans lequel l'esthétique et le fonctionnel l'emportent dans les choix des clients. Nous avons des spécificités propres comme le service à domicile proposé en exclusivité par Cuisine Plus : il s'agit d'intervenir gratuitement au domicile du client pour étudier ensemble un projet d'aménagement de cuisine, lui faire des propositions en fonction de ses goûts, de son mode de vie et réaliser un devis sur place avec des moyens actuels comme les vues 3D qui donnent une idée immédiate de la réalisation possible. C'est un vrai concept de proximité.
FD : Quel est le profil des candidats recherchés et citez quelques parcours professionnel des franchisés du réseau ?
LP : Nous n'avons pas de profil unique mais nos candidats se répartissent en deux grandes catégories :
- les personnes issues du sérail qui ont fait carrière en interne, de vendeur à manageur et ont souhaité devenir leur propre patron.
- ceux de l'extérieur, qui en général ont déjà une expérience de management et veulent se mettre à leur compte; nous avons un ancien directeur de concession automobile, un ancien directeur régional d'une marque de boissons internationale, des personnes qui viennent de l'électroménager, un ancien chef de projet informatique …
Le critère n°1 c'est l'expérience managériale : mieux vaut savoir gérer une équipe et s'entourer de collaborateurs compétents qu'être un bon commercial. Pour aider nos franchisés, nous avons mis en place un partenariat avec un cabinet comptable auquel ils peuvent recourir.FD : Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez ? Proposez-vous de la formation continue ?
LP : La formation initiale dure 8 semaines dont 5 de théorie au centre de formation Cuisine Plus à Rennes, dans notre magasin pilote. Elle est axée sur la technique produits, l'informatique, l'application de nos méthodes commerciales. Une semaine est dédiée au management. Les deux dernières semaines se déroulent chez un franchisé en place. Depuis 2 ans, nous avons mis en place un principe de parrainage qui fonctionne bien : le franchisé qui accueille le nouveau membre du réseau et le forme s'investit dans sa mission et du coup, beaucoup plus dans le fonctionnement du réseau. C'est à ce moment que le nouveau venu se confronte avec les aspects concrets et toutes les étapes du fonctionnement d'un magasin : livraisons, administratif, …
Concernant la formation continue, il y a des sessions spécifiques de management, de technique sur l'évolution des produits et l'environnement de la cuisine avec l'innovation constante en électro-ménager, sur la vente et les typologies de clientèle - le marketing évolue et le mode d'expression des commerciaux doit s'adapter.
FD : Comment envisagez-vous l'animation du réseau ?
LP : Le réseau Cuisine Plus dispose de 4 animateurs régionalisés et d'un directeur commercial. Une fois par mois, chaque magasin est visité pour vérifier la bonne application du concept et relayer les informations entre la centrale et les franchisés. Au niveau national, entre 4 à 6 franchisés volontaires siègent dans nos 4 commissions : produits, communication, système d'information et commerce. Deux autres, choisis par le franchiseur pour leur représentativité, sont invités à participer à notre Groupe Progrès qui se réunit deux fois par an pour échanger sur la stratégie de l'enseigne et valider les orientations.
FD : Quelles sont les difficultés récurrentes que rencontrent vos franchisés et que faites-vous pour y remédier ?
LP : D'une façon générale, ils n'ont pas de problèmes récurrents. L'animateur de réseau a un rôle fondamental pour prévenir toute difficulté. L'avantage que nous avons, c'est notre expérience : en 2014, l'enseigne fêtera ses 30 ans. Nous sommes passés par des phases difficiles et le vécu nous sert pour renforcer notre mode de fonctionnement actuel et notre organisation. Chez Cuisine Plus la dimension humaine et la proximité sont de vrais facteurs de succès et nous permettent une réactivité qui résout les problèmes.
FD : À quoi s'engagent les franchisés vis-à-vis de votre enseigne ?
LP : Ils s'engagent à appliquer le concept, préserver l'identité de la marque, communiquer sur la base de ce qu'on transmet, assister aux séminaires et conventions nationales : devenir franchisé requiert une adhésion totale du réseau au franchiseur. Nous avons un engagement de satisfaction client très fort car de nos jours, avec Internet, un avis négatif d'un consommateur peut vite être dangereux pour une marque. Notre charte de déontologie est annexée au contrat de franchise : elle répertorie les implications mutuelles franchisé/franchiseur, la conformité aux règles du marché, la nécessité de transparence, etc …
FD : Quel était le % de turnover en 2012 ?
LP : Nous n'avons pas de turnover ; le contrat de 5 ans est renouvelé systématiquement.
FD : Plus généralement, quelles sont selon vous les qualités essentielles pour réussir en franchise ?
LP : Pour le franchiseur, avoir un concept rentable qui tienne la route, testé par un site pilote et un magasin laboratoire qui valide toutes les nouvelles actions à mettre en place. La réactivité entraîne l'efficacité : la notion de proximité est essentielle, à deux on est toujours meilleur que seul. Le franchiseur doit aussi faire preuve d'humilité et en permanence remettre en cause le fonctionnement de l'enseigne.
Pour le franchisé, il faut de l'engagement, ne pas considérer que tout va être fait par le franchiseur : ça fonctionne à 50%-50%.
FD : Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne ?
LP : Je conseille de vérifier la rentabilité du concept et d'avoir envie de travailler avec son franchiseur : une relation humaine doit s'instaurer. C'est comme un contrat de mariage, quand on signe, il doit y avoir la volonté des deux côtés de s'engager pour une durée donnée. Chez Cuisine Plus, tout candidat à le franchise passe une journée au siège et une journée en magasin qui l'aident à savoir si ce sera possible pour lui de travailler dans ce réseau.
FD : Souhaitez-vous ajouter quelque chose ?
LP : Nous vivons dans un environnement économique particulièrement mouvant qui implique un haut niveau de compétences, d’adaptabilité et de spécialisation de la part des équipes du franchiseur. Ceci est la garantie de la pérennité d’un réseau et d’un concept évolutif où la proactivité est indispensable. En parallèle, la proximité avec les franchisés reste le garant d’une bonne pédagogie des orientations définies par la tête de réseau et de sa bonne application.