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Interview Franck Eric Poulain, Directeur développement La Mie Câline

Par : Laurence Lefeuvre30.07.2013

Interview de Franck Eric Poulain,

Directeur du développement de la franchise La Mie Câline

30 juillet 2013

Franck Eric Poulain, La Mie CâlineFranchise Directe : En tant que directeur du développement de la franchise La Mie Câline, quel est le déroulement de vos journées ?

Franck Eric Poulain : Mon quotidien est assez varié. Au bureau, je suis présent aux réunions de direction, du service développement ainsi qu’aux rencontres sur les projets concernant l'évolution du réseau de magasins, du concept et autres ayant trait à l’ouverture ou aux reprises de magasins. Je suis également en contact fréquent avec les franchisés, prestataires (architecte, bancaires, comptable) ou fournisseurs (matériel, travaux) sur les dossiers du moment. Sur le terrain, je vais voir les franchisés ayant récemment ouvert ou repris, les emplacements possibles de futurs magasins ou je rencontre les partenaires pour le développement du réseau (gares, autoroutes …). Je participe également aux rencontres avec les candidats à la franchise (après une première pré-sélection) comme tous les membres de la direction et nous validons ensemble le recrutement. La Mie Câline reçoit environ 3 000 demandes par an, nous en sélectionnons 40.

FD : Pourquoi cette enseigne a-t-elle fait le choix de la franchise pour se développer ?

FEP : Il y a une raison historique. Le créateur du concept était boulanger à St Jean de Monts et pour se développer, il avait créé des points de vente saisonniers l'été. Il a ainsi développé la transmission du savoir-faire qu’il voulait voir reproduit dans chacun des points de vente. En parallèle il organisé le management des équipes distantes, créé des moyens de production et de livraison adaptés. Ensuite, fort de ce succès, il a décidé de cibler des villes non saisonnières afin de travailler toute l’année avec un réseau de confiance (famille, amis, collaborateurs proches). C’était le départ d’une franchise intuitive. En 1994, avec l'aide d’un expert, la franchise a été contractualisée et le réseau d'une trentaine de magasins dans l'ouest de la France a été réorganisé. Enfin il faut dire qu’un franchiseur, c'est un entrepreneur qui ne dispose pas des moyens de ses ambitions : la franchise permet de cumuler les moyens, les compétences des partenaires ainsi que la motivation  afin de développer une activité au niveau national.

FD : Pensez-vous remplir vos objectifs de développement pour 2013, et que vous êtes vous fixé pour le réseau à moyen terme ?

FEP : Nous en serons très proches avec 9 ouvertures cette année voire une dixième en fonction des accords administratifs donc conforme aux objectifs fixés. Les dernières années n'ont pas été simples d’un point de vue économique et nous devons être prudent car la concurrence s’est multipliée et il nous faut être les meilleurs : un bon concept , les bons emplacements, implantés au bon coût, les bons franchisés, bien formés et bien lancés : c’est notre travail. Nous avons surtout la chance à La Mie Câline de ne pas avoir un fonds de pension au-dessus de nous : on ne fait pas la course au développement , nous faisons un projet quand nous l’estimons bon par rapport à notre expérience (c’est d’ailleurs nous qui nous engageons sur les compromis) et depuis 30 ans, cette méthode a fait ses preuves avec très peu d'échecs. Notre objectif, ce sont des magasins pérennes dans le temps. Historiquement, nous nous sommes toujours implantés en centre-ville. Il reste environ 70 villes potentielles où nous ne sommes pas encore présents. Par contre, pour préparer la transistion d’un manque de centre-ville cible, nous avons un nouveau positionnement et un nouveau concept sur la périphérie des villes. Une entreprise qui ne se développe pas, meurt. Pour chaque ville, il n'y a qu'un centre mais plusieurs emplacements périphériques : c'est notre relais de croissance. Nous avons aussi des partenariats avec des territoires concédés où nous sommes vus par des milliers de personnes comme les stations services d'autoroute ainsi que dans les gares (partenariat avec Agip et Dyneff et Sighor ). Cela accroît la visibilité et la notoriété de la marque.

FD : Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ?

FEP : Non, partout où nous ne sommes pas présent et lorsqu’ils sont au bon coût. Après je souhaiterais accentuer notre présence dans les grandes villes , mais pour cela il faut que nos partenaires en aient les moyens.

FD : Quels sont les points forts de votre concept par rapport à la concurrence ?

FEP : Pour qu'un concept marche, il faut de bons produits (les nôtres - du chaud et du frais toute la journée - ne sont fabriqués que pour La Mie Câline, on ne les trouve pas ailleurs). Notre produit phare, les cookies qui se déclinent en différents goûts et différents formats, ont 130 000 fans sur Facebook et il est devenu notre mascotte. Il faut également un bon concept, de bons emplacements et surtout de bons franchisés bien dans leur métier et dans leur ville. Le concept vient d'être rénové. Ce qui fait la différence, ce sont les franchisés sur le terrain, la bonne ambiance avec l’équipe, dans les magasins et le contact avec la clientèle. Le franchisé s'implique vraiment dans son affaire car il a mis ses économies en jeu, il doit garder ses clients et bien gérer ses équipes.

FD : Quel est le profil des candidats recherchés ?

FEP : Nous recherchons des candidats avec une forte fibre commerciale de proximité, accompagnée de compétences managériales et techniques. Les franchisés doivent avoir l'habitude des contraintes horaires, une grande implication sur le terrain ; ils doivent aimer le produit et être accueillants. Les personnes issues de la restauration ou de l'hôtellerie ont ces capacités. En raison des amplitudes horaires fortes requises, nous préférons recruter des couples. Plus le patron est présent dans le magasin, meilleur est le résultat. Nous attendons des futurs franchisés La Mie Câline qu'ils disposent d'un apport personnel de 100 000€ minimum, cependant des solutions sont possibles à partir de 60 000€ avec des solutions d’apport complémentaire. Ces profils sont nos premiers choix mais bien évidemment nous étudions toutes les candidatures. Sur les grandes villes par exemple des profils plus managers peuvent se révéler intéressants.

FD : Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez et qu'en est-il de la formation continue ?

FEP : Nous organisons 4 sessions par an : janvier, avril, juin et septembre. La formation théorique dure 15 jours à St-Jean de Monts sur les fondamentaux du métier (technique produits, caisse du magasin, organisation générale). Suit un mois sur le terrain dans des magasins formateurs dans lesquels les franchisés passent par tous les postes : croissantier, vente, gestion, … pour avoir une connaissance complète du fonctionnement d'un magasin. À partir de ces bases pratiques, le candidat sait faire mais ne maîtrise encore pas tout. Ils reviennent 15 jours à St-Jean de Monts où ils entrent plus dans le détail et affinent ce qu'ils ont vu. À l'issu de cette période, un examen valide le niveau d'apprentissage et ouvre la deuxième phase du parcours de formation : le perfectionnement. Celui-ci s'opère par des remplacements dans des magasins du réseau. Ils voient ainsi différentes typologies de boutiques et peuvent travailler sur les lacunes identifiées lors du premier parcours de formation. C'est ce que nous appelons dans notre jargon la période "baluchon" où se forge l'expérience des candidats. Cette période est un investissement important et primordial pour la réussite de leur futur projet.
Concernant la formation continue, une fois le magasin ouvert, les animateurs de réseau valident la bonne application du concept (technique produit, commercial, hygiène). Ensuite, un catalogue de formation continue est à disposition dans tous les domaines, pour le franchisé et ses équipes. Nous sommes agréés organisme de formation : 600 personnes par an sont formées.

FD : Comment envisagez-vous l'animation du réseau ?

FEP : Le responsable du réseau manage une dizaine d'animateurs qui visitent régulièrement les magasins. Nous appliquons l'ACP, Audit de Conformité et de la performance qui établit si le magasin applique correctement notre concept et s'il est performant. En cas de difficulté, des conseils sont délivrés pour améliorer la situation. Chaque animateur a en charge une vingtaine de magasins : c'est la courroie de transmission entre le franchiseur et les franchisés. La Mie Câline vient d'obtenir la distinction Enseigne d'Or de l'Indicateur de la Franchise avec un taux de satisfaction de 92% des franchisés.

FD : Quelles sont les difficultés récurrentes que rencontrent vos franchisés et que faites-vous pour y remédier ?

FEP : On ne peut pas dire qu'il y ait de difficultés récurrentes mais le management est sûrement le moins aisé et est le plus impactant pour le quotidien du magasin. Sur ce point nous travaillons actuellement sur des outils permettant de fidéliser les salariés à l'enseigne et aux magasins (réseau social d’entreprise, politique RH , …).

FD : À quoi s'engagent les franchisés vis-à-vis de votre enseigne ?

FEP : Dans le contrat, ils s'engagent à respecter le concept, à s'approvisionner auprès de notre centrale, à être présents dans leur magasin, à faire preuve de professionnalisme. Tous nos magasins sont interdépendants : l'image doit être préservée car une seule difficulté peut rejaillir sur l'ensemble du réseau.

FD : Quel était le % de turnover en 2012 ?

FEP : Depuis des années, il est stable, entre 5 et 10%. Cela donne avec un réseau de 200 points de vente une vingtaine de cessions. En moyenne, les franchisés restent 10 à 12 ans chez nous, c'est-à-dire le temps d'un contrat et demi. Il faut dire que c'est une activité très mobilisatrice en temps, les magasins sont ouverts 7 jours sur 7 et de 7h à 20 h en moyenne.

FD : Plus généralement, quelles sont selon vous les qualités essentielles pour réussir en franchise ?

FEP : Pour le franchisé, il est important d'être en adéquation avec le métier que l'on choisit. Si on me demande, "combien gagne-t-on à La Mie Câline ?", je réponds que tout dépend de l'engagement du franchisé. Il ne faut pas avoir une mentalité trop indépendante et savoir s'adosser au franchiseur qui a validé un concept. Les gens trop indépendants seront frustrés et malheureux en franchise. Pour autant, nous proposons de nombreuses rencontres (commission de travail, réunions de secteur, groupe projets, convention) où les franchisés participent à l’amélioration du réseau (produit, concept de vente, informatique ) et nous remontent les demandes terrains. Le dialogue franchiseur/franchisé est le ciment de la relation , d’où la nécessité pour nos partenaires de participer à ces rencontres.

FD : Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne ?

FEP : Je conseille de vérifier le sérieux du franchiseur en se renseignant auprès des franchisés du réseau. Beaucoup se déclarent franchiseur alors qu'ils n'ont pas de site pilote et n'ont pas vérifié la rentabilité du concept. Attention aux effets de mode !
La pérennité est un gage de succès car elle est rassurante pour tous les nouveaux franchisés (attention aux effets de modes…). Mais si elle apporte la sécurité, il est aussi nécessaire que le concept évolue car sinon l'activité périclite (point à vérifier auprès des franchiseurs). Par exemple, La Mie Câline revoit l'architecture de ses magasins tous les 7 ans, car le client et ses attentes évoluent également.

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