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Interview de Mylène Merigeau, directrice de Gautier

Par : Laurence Lefeuvre20.01.2014

20 janvier 2014

Franchise Directe : En tant que directrice de la marque de la franchise Gautier, quel est le déroulement de vos journées ?

Mylène Merigeau : Je suis depuis longtemps dans cette entreprise, où j'ai occupé différents postes. De la direction commerciale, ma mission a été orientée sur le développement, dans la logique de la stratégie adoptée par l'entreprise Gautier. Aujourd'hui, une partie de mon temps est consacrée à l'analyse financière, avec la planification des ouvertures, l'étude des résultats, de la rentabilité et des coûts. Le recrutement de nouveaux franchisés fait aussi partie de ma mission avec l'étude des candidatures que nous recevons. Il faut saisir les opportunités qui répondent aux priorités que nous nous sommes fixées, en terme de zone géographique notamment. Nous envoyons un dossier complet aux candidats qui nous intéressent puis nous les rencontrons. Je supervise la recherche de locaux, avec une personne qui est en relation directe avec les promoteurs et les investisseurs. Je gère aussi l'aspect juridique des contrats de franchise et des baux ainsi que tout ce qui concerne la vente de notre concept à l'occasion de salons de la franchise. Il est important à mon poste d'être très disponible et très réactif.

FD : Pourquoi cette enseigne a-t-elle fait le choix de la franchise pour se développer ?

MM : Cela s'est fait dans la logique de l'orientation de notre politique de distribution. Les produits Gautier étaient très présents depuis 50 ans dans le négoce traditionnel mais sans visibilité pour le consommateur. Nous estimions que la signature de nos produits était insuffisamment relayée. Nous avons suivi le même parcours que les cuisinistes il y a une vingtaine d'années, c'est à dire développer notre marque afin d'avoir une maîtrise totale de la politique à mener.

FD : L'enseigne a-t-elle rempli ses objectifs de développement pour 2013, et que vous êtes vous fixé pour le réseau à moyen terme ?

MM : Fin décembre 2013, nous comptions 45 magasins en France. Notre objectif a été réalisé, ainsi qu'à l'export. Pour 2014, nos objectifs sont encore plus ambitieux avec l'ouverture prévue de 12 magasins. Le mouvement s'accélère, à l'export on sent également cette volonté d'implantations dans différents pays du monde (Arménie, Algérie, Russsie, Pays du Golfe …).

FD : Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ?

MM : Notre priorité est pour les villes dont la zone de chalandise est supérieure à 200 000 hbts. Cela correspond à notre modèle économique actuel. Ce modèle est appelé à évoluer avec des ouvertures dans des villes moyennes quand le réseau comptera 80 magasins. Nous devons aussi tenir compte de la cohabitation avec des réseaux traditionnels et certaines villes sont prioritaires pour cette raison. Le développement se fait progressivement, nous sommes encore peu présents dans l'Est et le Sud-Ouest.

FD : Quels sont les points forts de votre concept par rapport à la concurrence ?

MM : Nous n'avons pas vraiment de concurrence sur ce créneau du moyen/haut de gamme. Et en plus nous sommes créateurs, fabricants et distributeurs, ce qui nous rend quasi unique sur le marché. La maîtrise de la qualité, de la conception, de l'environnement, en lien direct avec les consommateurs contribue à forger la bonne image de marque de l'enseigne. Un autre de nos atouts est la force de notre puissance industrielle avec 950 salariés. Gautier est présent dans 3 autres métiers (puériculture, bureau, équipement des foyers) ce qui permet une stabilité des équipes. L'entreprise est exportatrice et ses performances sont intéressantes pour des entrepreneurs qui nous rejoignent. Par ailleurs, l'enseigne est indépendante de tout groupe financier : c'est une entreprise familiale qui s'auto-gère et a déjà préparé l'avenir pour les vingt ans qui viennent.

FD : Quel est le profil des candidats recherchés et citez quelques parcours professionnels des franchisés du réseau ?

MM : Je dirais qu'il n'y a pas de profil particulier mis à part que nous recherchons des commerçants et des investisseurs exploitants. Nous apprécions les personnes qui viennent d'autres univers que le meuble car elles ont généralement une ouverture dont nous bénéficions en retour. Beaucoup de nos franchisés ont une histoire avec cette marque car ils ont dormi dans des chambres d'enfants Gautier ! Quant à leurs parcours professionnels, ils sont variés : nous avons des gens de l'industrie, du tissu, de la lunette, de l'alimentaire, de la boulangerie industrielle...

FD : Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez ?

MM : Quel que soit le niveau de la personne, la formation initiale est la même pour tous. Nos franchisés deviennent ambassadeurs de notre marque, il faut qu'ils deviennent aussi Gautier que nous. L'aspect relationnel est très important. Pour prendre contact avec toutes les personnes avec lesquelles ils seront amenés à travailler, les nouveaux franchisés passent au moins une semaine au siège. Ils sont initiés à la politique industrielle, l'usine, la qualité, le SAV, le produit et les techniques de vente. Ensuite, ils vont sur le terrain, un ou deux mois avant leur ouverture, chez un "parrain" dans leur région. Depuis le début, l'animateur de réseau est présent, ainsi que pour le lancement et l'ouverture du magasin. Une école de vente est en train d'être mise en place pour assurer les évènements, les ouvertures et les opérations de communication.

FD : Comment s'organise l'animation du réseau ?

MM : Nous avons 6 secteurs d'animation de réseau avec un responsable. Les magasins sont visités tous les 15 jours, cela dépend de la taille du magasin. Nous avons deux réunions régionales par an, une au printemps, l'autre à l'automne et une réunion de réseau au siège de présentation du plan d'action pour l'année qui suit avec les campagnes de communication, les nouveaux produits … S'ajoute une convention nationale (nous en avons prévue une en 2014) ou un temps fort sur nos produits au printemps. Les franchisés sont représentés par cinq magasins qui siègent à la commission Publicité, qui est renouvelée tous les deux ans.

FD : Quelles sont les difficultés principales que rencontrent vos franchisés et que faites-vous pour y remédier ?

MM : La gestion des équipes est sûrement le point le plus sensible pour les franchisés. Le choix des personnes est parfois à recadrer et de nouveaux recrutements sont à faire. Le rôle de l'animateur de réseau est de renforcer les équipes. La principale clé pour réussir c'est la vente. Certains peuvent rencontrer des difficultés financières si le choix de l'emplacement n'a pas été bien étudié, le loyer mal calculé ou si, dans le ratio, la masse salariale est trop importante. Dans ce cas, nous organisons des séances d'accompagnement pour donner notre avis et apporter notre soutien. La gestion des outils que nous fournissons aux franchisés nécessite aussi parfois un accompagnement au démarrage. L'appréciation de la marge à réaliser doit être le cheval de bataille du gérant de magasin et pour cela, il doit veiller à ne pas faire de remises trop importantes.

FD : À quoi s'engagent les franchisés vis-à-vis de votre enseigne ?

MM : Nous sommes en train d'élaborer un recueil des bonnes pratiques de l'entreprise. Les franchisés s'engagent à respecter la marque et les services qui vont avec. Ils doivent être en parfaite cohésion avec notre état d'esprit. On le voit très vite si quelqu'un ne correspond pas ou sort des lignes que nous avons tracées car nous passons beaucoup de temps avec les nouveaux candidats au départ. Pour nous, c'est comme un mariage, un respect mutuel doit s'instaurer.

FD : Plus généralement, quelles sont selon vous les qualités essentielles pour réussir en franchise ?

MM : Avoir un concept fort, stable, bien pensé, une identité visuelle reconnue et une transparence dans les propos. La réussite de la franchise passe par la notion de rentabilité sinon cela ne fonctionne pas. Il faut que le franchisé soit confiant quand il arrive, se sente encadré et gagne de l'argent.

FD : Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne ?

MM : Je recommande une affinité avec le produit. Il est important de faire attention à la structure de l'entreprise, à ses valeurs et à ce que comprend exactement la notion d'investissement.

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