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Marketing, médias et franchise - l'interview de Paul Segreto

19.09.2012

Le marketing, les médias et la franchise – L’interview de Paul Segreto

Paul Segreto.jpgPaul Segreto a plus de 20 ans d’expérience dans le milieu de la franchise en tant que consultant, coach, dirigeant d’entreprise et franchisé de plusieurs unités. Il est un membre très actif de la communauté de la franchise, étant le président et le PDG de franchisEssentials, le fondateur de franchisEssentials Media Group et l’animateur de « Franchise Today » sur la chaine américaine BlogTalkRadio. Paul est aussi le cofondateur de FranSummit et le fondateur du programme « Le branding* personnel pour les franchisés, franchiseurs et les professionnels de la franchise. »

Quelles sont les tendances de la franchise aujourd’hui en ce qui concerne le marketing ?

Comme les consommateurs et les candidats à la franchise d’aujourd’hui sont plus sophistiqués, éduqués et plus perfectionnés technologiquement qu’auparavant, de nombreuses franchises se concentrent sur le marketing numérique de façon à les attirer.

Contrairement au marketing traditionnel, l’espace numérique permet d’avoir recours à différentes approches pour attirer leurs cibles. Plus spécifiquement, utiliser une combinaison médias sociaux/ contenu, conjointement avec du marketing traditionnel est une méthode efficace. Ajoutez à ce mélange le classique marketing par courriels et cela crée une plateforme multiple avec un effet à plusieurs niveaux qui touche une large audience plusieurs fois en peu de temps et même parfois, presque simultanément.

La clé est de comprendre que le procédé de ventes avec les consommateurs et les candidats à la franchise d’aujourd’hui n’est plus une offre de A à Z. Souvent, quand ils rentrent en contact avec un des représentants de l’entreprise, ils en sont déjà à la lettre K, M ou même W de l’équation. Pour cela, il est impératif que la transition d’un espace numérique à l’interaction personnelle soit continue et corresponde au message relayé par le marketing numérique.

Quelles sont certains des challenges auxquels les franchises sont confrontées concernant l’intégration de nouveaux types de médias ?

Le plus gros challenge auquel se confrontent les franchises avec les nouveaux médias, c’est le manque de compréhension, qu’il faut planifier pour y remédier, comme toutes choses. Beaucoup ne prennent pas le temps de :

  • Développer et d’explorer les différents médias disponibles
  • D’identifier leurs cibles et d’identifier en même temps où elles se rassemblent et communiquent en ligne
  • Développer une stratégie basée sur ces cibles (qui peuvent à vrai dire demander des sous-stratégies pour chaque cible et leurs communautés en ligne)
  • Exécuter ce plan et tout ce qu’il comprend, ce qui implique de consacrer des ressources financières et humaines tout en manageant et en contrôlant l’activité et bien sûr,
  • Analyser et quantifier les résultats pour continuer à progresser ou pour faire des ajustements si besoin est.

Oui, il y a beaucoup de choses à retenir mais il est essentiel de développer un programme efficace en utilisant les nouveaux médias. En fait, ce que je viens de décrire, c’est l’e-IDEA, qui est quelque chose que nous utilisons religieusement quand nous travaillons avec des clients de l’industrie de la franchise : Explorer, Identifier, Développer, Exécuter, Analyser. C’est un guide génial et facile à suivre.

Comment selon vous les franchiseurs et les franchisés pourraient-ils mieux utiliser les moyens qui sont à leur disposition ?

En travaillant ensemble, comme beaucoup de franchisés qui « étaient là les premiers » ; c’est-à-dire qu’ils se servaient des médias sociaux à leur commencement. C’est important d’utiliser leurs efforts initiaux comme fondement sur lequel construire un programme uniforme pour les médias sociaux ou les nouveaux médias.

Les franchiseurs ne devraient pas adopter une approche rigide en ce qui concerne l’envoi de messages et l’implication sociale. Les nouveaux médias tournent autour de l’interaction et de l’engagement et, en tant que tels, demandent une touche personnelle à un niveau local. Bien sûr, il doit y avoir des lignes directrices et certaines mesures pour protéger la marque. Mais ça, c’est plus du bon sens qu’autre chose.

Je pense aussi que les franchises ne devraient pas toutes se limiter à récolter des « J’aime ». Il est plus important de créer une communauté qui partage et qui est engagée. Je préfère de loin voir une page Facebook avec un nombre pas très important de « J’aime » mais avec un nombre élevé de personnes ayant vu les publications sur cette page. Cela me dit que les personnes reviennent jour après jour après jour pour voir ce qu’il y a sur cette page. Alors que quelqu’un qui aime une page n’y retourne pas forcément. A quoi cela sert-il ?

Comment les franchiseurs utilisent-ils les réseaux sociaux pour entrer en contact avec des franchisés potentiels pendant le processus de prospection ?

Très bonne question car beaucoup n’entrent pas en contact avec des franchisés potentiels. Les médias sociaux ne sont pas la solution miracle que beaucoup souhaiteraient : on s’attend à ce qu’ils facilitent les ventes ou même qu’ils engendrent d’eux-mêmes des candidatures.

Au lieu de cela, les médias sociaux pour le développement d’une franchise devraient être regardés comme un complément essentiel du procédé traditionnel de génération de candidatures. Ce qui veut dire qu’ils devraient fournir un mécanisme de soutien vers lequel les candidats peuvent être redirigés et qu’ils peuvent trouver par eux-mêmes quand cela leur est nécessaire. Les candidats d’aujourd’hui sont plus appliqués et prudents qu’auparavant. Les médias sociaux leur permettent de s’approcher virtuellement d’une marque et de voir comment cette marque interagit avec ses clients, ses franchisés, etc.

Cela étant dit, les médias sociaux peuvent être utilisés dans le développement d’une franchise comme moyen pour conduire les candidats vers un support particulier comme un séminaire en ligne où le concept peut être expliqué en détails. La clé est que les stratégies toutes faites avec les médias sociaux ne sont pas très efficaces.

Encore une chose : il est crucial de se poser des questions sur vos attentes et les résultats que vous désirez avant de commencer à utiliser les médias sociaux. Cela est très important pour pouvoir évaluer si votre programme a fonctionné. L’analyse du procédé et du programme lui-même, en comparant les résultats désirés avec les résultats obtenus, est aussi importante que le nombre de clics, les aperçus, les impressions, etc…

Les nouvelles options médiatiques ont-elles altéré la relation franchiseur-franchisé ?

Bien sûr, mais ce n’est pas une fatalité. Les nouveaux médias sont centrés sur la vérité, la confiance et la transparence. Vraiment, n’est-ce pas là ce sur quoi doit reposer la relation franchiseur-franchisé ?
Les nouveaux médias sont un moyen formidable de rester en contact tout le temps. Adopter et s’adapter, c’est ce que je conseille généralement. Il est important de recevoir une formation adaptée pour comprendre pleinement les nouveaux médias, toutes leurs possibilités et leurs caractéristiques.

Comment un branding personnel met-il en valeur la marque globale d’un système de franchise ?

La nouvelle mode dans le marketing numérique, ou en d’autres mots, pour attirer les consommateurs d’aujourd’hui est appelée SoMoLo ou « Social Mobile Locale ».

  • « Social », on en a parlé plus haut.
  • « Mobile », c’est la façon dont les consommateurs choisissent d’accéder à l’information, de la rechercher et de communiquer.
  • « Local », c’est le côté personnel des transactions de l’entreprise. Les gens veulent faire des affaires avec d’autres personnes. Ils achètent à des personnes. Bien sûr, la marque les attire à la porte du magasin, mais c’est avec la personne qui représente la marque qu’ils veulent faire des affaires. Alors, en tant que consommateurs éduqués technologiquement, il n’est pas rare qu’ils aillent faire un tour sur la page Facebook ou LinkedIn d’un franchisé local, fassent une recherche du franchisé sur Google, etc. Ce qu’ils espèrent trouver c’est une personne honnête avec de l’expérience. Même le secteur bancaire pense à utiliser le score de réputation sociale des candidats qui empruntent pour leur entreprise. Il concurrencerait donc les notations de crédit.

En août 2011, Hubspot a analysé pourquoi chaque franchisé a besoin de son propre site internet. Cela rejoint-il votre philosophie : les marques individuelles mettent en valeur le système de franchise en général ?

Oui, je ne pense pas que l’on puisse contredire le fait qu’une franchise avec des franchisés ayant un branding personnel fort soit plus forte qu’une franchise avec des franchisés qui restent juste derrière leur comptoir.

Maintenant, je ne cherche pas à minimiser les efforts des franchisés qui font tout leur possible pour satisfaire leurs clients à 100% et ont la volonté de travailler pendant de longues heures pour ça. Mais, avec un branding personnel fort qui atteint la communauté locale, les franchisés auraient plus de succès avec leur entreprise. J’appelle cela le marketing GOYA – « Get Off Your Ass » marketing – (le marketing Bougez-vous). Ce qu’il y a de bien avec le marketing Goya, dans le monde numérique d’aujourd’hui, c’est que la plupart du branding personnel peut être fait en ligne.

Y a-t-il d’autres idées que vous aimeriez partager avec les potentiels futurs franchisés ?

Peu importe votre niveau d’investissement, votre visibilité ou l’importance de votre marque, la clé de votre succès c’est VOUS ! Oui, je crois fortement en l’emplacement et j’insiste toujours sur le fait qu’il ne faut pas tomber amoureux d’une marque au point d’accepter un emplacement secondaire car cela vous mènera à l’échec. Il est tout aussi important pour moi de mettre l’accent sur : vous, vous, vous.

*branding : stratégies marketing pour qu'une marque soit reconnue davantage.

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