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Rencontre avec le directeur du réseau Citron Vert

09.04.2013

Interview Franchise Directe - M. Ladislas Koch, directeur de la franchise Citron Vert

9 avril 2013

En tant que gérant et directeur de la franchise Citron Vert, quel est le déroulement de vos journées ?

Je n'ai pas de "journée-type". Une des particularités de notre petite société - nous sommes 6 personnes dont 3 animatrices sur le terrain - est que la routine n'existe pas. Un responsable de petite structure comme la nôtre assume tout à la fois les fonctions de directeur commercial, juridique, financier, du développement... à l'opposé du fonctionnement d'enseignes mondiales au sein desquelles chaque fonction est très segmentée. Par principe, notre occupation n°1 est de répondre aux demandes de nos franchisés : chez Citron Vert, il y a toujours quelqu'un au bout du fil pour répondre à leurs sollicitations. À ce jour, le réseau Citron Vert compte 80 points de vente pour une soixantaine de franchisés.

Pourquoi avez-vous développé votre entreprise en franchise ?

Avant d'être à la tête de Citron Vert, j'avais une activité de conseil en entreprise avec une orientation sur la franchise. C'est un modèle auquel j'ai toujours adhéré. Pourquoi ? D'abord parce qu'il est avéré qu'une unité est plus performante si elle est dirigée par un commerçant indépendant plutôt qu'un responsable salarié. Ensuite, pour les économies d'échelle qui permettent un développement national plus rapide en franchise qu'en succursales. La démarche est également personnelle : je suis plus intéressé par la relation particulière qui s'instaure entre deux chefs d'entreprise qu' avec un salarié. La franchise est un modèle auquel il faut adhérer sinon cela ne fonctionne pas.

Quels sont les objectifs de développement que vous vous êtes fixés pour 2013, à moyen terme ?

Pour 2013, nous envisageons une douzaine d'ouvertures, dont 4 sont déjà programmées et 4 autres sont en phase de recherche de locaux. À plus long terme, nous allons conserver ce rythme, entre 10 et 20 ouvertures annuelles, qui permet d'équilibrer le développement pur de l'enseigne et le bon fonctionnement du réseau existant.

Souhaitez-vous poursuivre votre développement en priorité dans un secteur géographique particulier ?

Notre souhait est d'accentuer notre implantation en région parisienne, dans le Nord-Est et le Sud-Ouest.

Quels sont les points forts de votre concept par rapport à la concurrence ?

J'en citerais 3 essentiels :

  1. L'importance accordée à l'accueil de la clientèle dès le 1e regard porté sur elle, l'ambiance chaleureuse qui se dégage de notre aménagement intérieur et de notre environnement.
  2. La clarté dans la présentation de notre offre : chez Citron Vert, pas d'ambiguïté, la cliente obtiendra sans surprise ce pourquoi elle a choisi notre enseigne.
  3. Les valeurs éthiques dans notre mode de management du réseau : les franchisés ne sont pas des numéros, ils se sentent bien et ne se privent pas de le dire !

Quels sont les parcours professionnels des franchisés Citron Vert ?

De part notre métier, notre réseau de franchisés est majoritairement féminin. Nous avons des personnes en reconversion professionnelle comme des femmes qui reviennent à l'emploi après une période pendant laquelle elles se sont consacrées à leur famille. Nous sommes dans un secteur qui offre l'opportunité de créer son entreprise à des candidats qui n'ont pas forcément de formation en esthétique. Les parcours professionnels de nos franchisés sont très variés et sans niveau a minima : esthéticiennes, salariés de notre enseigne qui créent ou reprennent une affaire ou encore personnes issues d'autres secteurs tels le secrétariat, l'assurance, les laboratoires ... Le seul critère est d'aimer le commerce.

Quel est le contenu de la formation initiale que vous apportez ?

Nos futurs franchisés ne sont pas forcément des professionnels de l'esthétique. Nous commençons par deux semaines de formation théorique dans notre centre de Lyon, de préférence par petits groupes : comment gérer un institut de beauté, le concept, le marché, le management. Cette formation théorique est complétée par un à deux jours de pratique en cosmétologie et suivie d'une immersion de 8 à 10 jours dans un site pilote. Pour les franchisées qui le souhaitent, nous proposons une formation de pose d'ongles, ce qui leur ouvre une opportunité de CA supplémentaire.

Comment s'organise l'animation du réseau ?

Nos trois animatrices de réseau sont basées à Paris, Lyon et dans le Sud-Est. Pour chacun de nos franchisés, elles assurent :

  • l'assistance dans la phase préalable à l'ouverture et le jour de l'ouverture,
  • des rendez-vous réguliers dans les points de vente,
  • une formation complémentaire à la demande.

En moyenne, dans les 6 premiers mois de l'activité, elles peuvent intervenir une fois par mois. Ensuite, quand le franchisé est en vitesse de croisière, elles se déplacent trois à quatre fois dans l'année.
En plus de nos animatrices de réseau, nous avons mis en place dès l'origine une lettre mensuelle avec des documents statistiques qui permettent à chaque franchisé de situer sa performance au sein du réseau, selon différents ratios. Une autre lettre est destinée aux équipes.
Chaque début d'année, nous organisons notre convention nationale ; le 21 janvier dernier, nous avions invité l'économiste Nicolas Bouzou qui est intervenu sur la crise, c'était très intéressant pour l'ensemble du réseau.
Nous avons des cercles d'échanges régionaux, plusieurs fois dans l'année.
Enfin, pour gérer le budget national de communication et impulser des actions, nous avons une commission où siégent des représentants des franchisés élus à la convention annuelle.

À quoi s'engagent les franchisés vis-à-vis de votre enseigne ?

Les valeurs fondamentales de Citron Vert sont le respect et la loyauté, qui s'appliquent selon trois axes : entre franchisé et franchiseur, vis-à-vis du personnel et à l'égard de notre clientèle. Étant porteurs de ces valeurs, nous envisageons sérieusement de joindre à notre contrat de franchise une charte de déontologie, notifiant les trois directions dans lesquelles nous souhaitons qu'elles soient appliquées.

Quel est le pourcentage de turnover au sein du réseau ?

Il est relativement faible et les renouvellements de contrat quasi systématiques. En 2011, nous n'avons pas eu de départ et en 2012, nous avons enregistré 5 entrées pour 2 sorties.

Plus généralement, quelles sont selon vous les qualités essentielles pour réussir en franchise ?

Pour le franchiseur, il faut à la fois être à l'écoute tout en étant capable de trancher et d'imposer ses décisions.
Concernant le franchisé, l'important est sa participation au réseau. S'exprimer et s'impliquer dans la vie du réseau sont essentiels pour le franchisé, qui doit cependant accepter de ne pas avoir le pouvoir de décision sur certains points. Il doit admettre que les idées qu'il propose ne sont pas forcément retenues mais rester à l'écoute de l'analyse du franchiseur. Le respect du concept de la franchise est un point fondamental.

Quels conseils donneriez-vous à un candidat à la franchise, avant qu'il ne fasse son choix sur telle ou telle enseigne ?

D'abord, il faut bien se poser la question, " est-ce que la franchise est faite pour moi ? " Ensuite, trop de candidats négligent d'aller à la rencontre du franchiseur et de franchisés du réseau qui les intéresse. Il faut bien comprendre que la franchise n'est pas la roue de la fortune. Il faut assumer jusqu'au bout son rôle de chef d'entreprise, tout en acceptant de perdre une partie de son autonomie. Par contre, si on est fait pour, la franchise est une formidable dynamique pour accéder à une réussite exceptionnelle !

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